年輕化是酒水市場未來重要的發展方向，隨著70后、80后的酒水消費達到一個新高度，極具潛力的90后、95后正在成為不折不扣的酒水消費主力軍。這屆被市場重點關注的年輕人到底喜歡喝什么酒，習慣在哪買酒，又更愛在哪喝酒？

　　9月9日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），通過CBNData消費大數據，全面洞察90后、95后的酒水消費觀，一窺這屆年輕人對酒水的真實態度。

　　新力量快速崛起持續發力

　　《報告》以三大關鍵詞來描繪正在變化著的以90后、95后為代表的年輕一代酒水消費者的畫像。

　　年輕的“她力量”不容忽視 近一年來，女性消費者不斷融入線上酒水市場，“她力量”在年輕一代酒水消費者中更顯著。《報告》指出，從整體年齡構成來看，90后、95后女性消費者已經占據半壁江山。甚至，90后女性消費人數超過男性，90后、95后女性消費者增速也明顯高于男性消費者。

　　都市年輕人和小鎮青年消費深度加強 《報告》顯示，在年輕的酒水消費者中，小鎮青年是90后、95后消費人群的第一大構成，且消費人數還在高速增長中。與此同時，都市年輕人消費還在不斷加深，特別是一二線城市90后、95后年輕人的酒水消費向高頻化、品質化的方向發展。

　　高校學子們的酒水消費水平較高 酒水的魅力已經走進大學校園，大學生群體逐漸成為年輕人線上酒水消費的重要力量。身處校園的他們在酒水消費方面絕不吝嗇，大學生的酒水單價消費水平正在高速提升中，近一年的酒水單價水平超過了整體90后、95后。

　　女性消費者、小鎮青年、大學生群體的崛起和發力，讓酒水消費人群得到了極大擴容，業內人士普遍認為，這一變化將深遠影響未來酒水消費格局。

　　飲酒更多元更健康

　　通過大數據，《報告》還揭開了年輕人酒水消費的新特點。

　　多元細分 這一代年輕人對于酒水世界的探索熱情空前，年輕人的酒水消費豐富多元，白酒、葡萄酒、洋酒在年輕人的酒水單上占據前三席。除了傳統白酒，年輕人也愿意嘗試多樣的酒水品類，亞洲韻味的清酒和果酒、歐美特色的洋酒，都受到了年輕人的追捧。

　　讓人意外的是，年輕人已成為白酒市場中新的增長動力，他們對白酒的喜愛似乎超過了行業想象。《報告》顯示，雖說白酒消費占比不及年長者，但90后、95后的白酒人均消費水平不斷提升，90后人均消費已超整體水平、95后正“提速追趕”中。且各區域已形成對白酒香型的偏好。《報告》顯示，南方地區年輕人偏愛醬香，北方地區年輕人則更偏好濃香白酒。

　　此外，近年來，年輕人尤其欣賞蘊含豐富口味層次的酒水，力嬌酒、預調雞尾酒這兩款融合了多樣口味的洋酒尤其受到年輕人偏愛，消費熱度呈上升趨勢。

　　對于啤酒，年輕人的熱情則集中在精釀品類上。《報告》顯示，精釀啤酒消費人數增速超整體啤酒行業，年輕的啤酒愛好者為了精致的體驗更慷慨，精釀啤酒的單筆消費水平更高。

　　新潮嘗新 隨著眾多新品牌的加入，酒水市場的品牌選擇邊界不斷被拓寬。《報告》顯示，一些具有個性、顏值和時尚感的小眾品牌，通過產品設計傳遞出自身品牌的文化格調，吸引著愛嘗新的年輕消費者們。

　　網紅酒的市場熱度并未受疫情影響，受社交媒體、KOL和影視作品帶貨的影響，網紅葡萄酒、洋酒等品類受到年輕市場的關注。此外，隨著聯名文化持續延伸和滲透，眾多酒水品牌持續創意出擊，打造聯名爆款，受到年輕一代的喜愛。

　　酒水市場的聯名合作不斷破壁，瀘州老窖聯名鐘薛高推出“斷片”雪糕、醉鵝娘攜手元氣森林推出限量禮盒……由此看來，酒水品牌本身也在不斷嘗試，努力與各行各業碰撞產生靈感創意，將潮流的新玩法、新喝法帶入市場，進一步助力市場年輕化。

　　香甜果味 目前來看，年輕人在品酒上尚處入門級，更鐘情柔和的口感。《報告》顯示，對于葡萄酒消費，香甜可口的白葡萄酒近年來愈發受年輕人青睞，啤酒也加入了果味酒陣營，多元果味成為更多年輕人的選擇。

　　健康微醺 相比以往的“大喝大醉”，年輕人的飲酒觀念更理性、更健康。有別于以往酒桌上的“不醉不歸”“一醉方休”，微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方。在這樣的理性飲酒理念之下，年輕消費者持續引領健康微醺熱潮，偏愛低度酒。近兩年，低醇、無醇啤酒在年輕酒水市場中穩定發展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛，酒水市場受眾進一步擴容。

　　酒水送禮、收藏是主流需求

　　在年輕人眼里，酒水送禮、收藏是他們主流的需求，是社交禮儀的重要組成部分。《報告》顯示，年輕人的酒水送禮場景背后，蘊含著他們的深思熟慮，他們會通過問大家，尋求相應的推薦。收藏場景下，年輕人的選擇更加自主，而婚慶和家宴場景下，年輕人的消費也是有著較多的理性考量。

　　值得注意的是，年輕人似乎更擅長投其所好根據場景選擇相應的酒水，所以酒水送禮選擇是分化的。隨著90后、95后踏入社會或是成家立業，其自身標簽更加多元化，面對多樣的社會關系，有了更多的送禮訴求。

　　自服裝、化妝品、休閑食品等品類在直播市場收獲流量后，酒水品類也在不斷挖掘直播營銷的價值。

　　2020年以來，酒水直播場景收獲顯著的流量紅利，雖說2月受到疫情影響，3月起酒水直播市場強勢反彈，其受眾也相對變得年輕化，90后、95后觀看人數占比有所提升。年輕消費者們在直播場景下也有著更多的參與感，逐漸嘗試下單，近幾月年輕消費者通過直播渠道轉化的比例穩步提升，啤酒、洋酒和果酒是90后、95后直播場景中最主流的三個品類，此外啤酒和葡萄酒品類在直播轉換中的表現相應更突出，更能激發年輕人的消費熱情。

　　盡管年輕人在喝酒這件事上還處于“入門選手”，但他們不俗的消費實力、蓬勃的消費需求、理性與個性并存的消費態度正在不斷敲打酒水市場的傳統格局，揭幕下一個酒飲時代。