葉歌觀酒上善傳播

　　以“智變新食代”為主題的“2023中國食品工業(yè)品牌博覽會暨中國食品產(chǎn)業(yè)雙循環(huán)發(fā)展大會（簡稱CFIB）”，于2023年9月10日在四川成都世紀(jì)城國際會展中心閉幕，來自全國食品工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)代表參加了本屆博覽會。

　　9月9日，2023中國食品博覽會主題活動——中國白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇舉行。本次論壇以“品質(zhì)消費(fèi)新趨勢”為主題論壇，旨在搭建業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、酒企、酒商四位一體的溝通交流平臺，充分釋放各自資源優(yōu)勢，圍繞“高品質(zhì)、新消費(fèi)、新勢力”三大主線，共同探討中國酒業(yè)發(fā)展趨勢，推進(jìn)中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　專家分享的重要思想觀點，希望對酒業(yè)企業(yè)以及行業(yè)從業(yè)者有所裨益啟發(fā)。以下是報告分享專家：四川省酒類流通協(xié)會品牌分會秘書長、上樸公關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、白酒專家李春林的酒業(yè)解讀。

　　白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

　　用一句話總結(jié)白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，那就是雙重壓力下的白酒產(chǎn)業(yè)，宏觀經(jīng)濟(jì)周期下行和行業(yè)內(nèi)生性的問題都比較突出。關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)，大家都很清楚現(xiàn)在外貿(mào)、投資、消費(fèi)三駕馬車承受較大下行壓力。很多數(shù)據(jù)都可以看出經(jīng)濟(jì)形勢面臨非常深的調(diào)整周期的壓力。今年1-7月，全國規(guī)模以上的利潤總額下降的幅度。41個工業(yè)大類的利潤總額，13個行業(yè)同比增長，28個行業(yè)下降。

　　關(guān)于白酒內(nèi)生性問題有兩個方面，一是頭部集中，贏家通吃；二是量縮價升，競爭加劇。很多主流對這兩個趨勢解釋為一種高質(zhì)量的發(fā)展，但是我們要看到這種高質(zhì)量發(fā)展背后所帶來的某種隱患。

　　從今年的白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)來看，1-6月份同比下滑了大概40%多，而過去2016年高峰期達(dá)到了1358萬噸。整個這6年的時間大概下降了一半，但是今年半年的時間，白酒產(chǎn)量就下滑了一半。

　　產(chǎn)量腰斬數(shù)字背后所代表的意義，我個人解讀為是消費(fèi)人群的減少。而消費(fèi)人群的減少簡單分析其實就是兩類，第一是老齡化帶來的減員，第二更重要的是不在場的年輕人。面對這樣的趨勢，白酒行業(yè)的領(lǐng)袖可能很多年前已經(jīng)在做各種籌備。但是目前來講，遇到這種消費(fèi)不景氣的下降趨勢，如何去解決它是我們需要深度思考的問題。

　　我們可以從酒類上市公司2023年的半年報可以看出一些趨勢。茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒這前六家的營收、凈利潤合計占比在84%和91%，行業(yè)集中度非常高，21家上市公司半年時間總共營收達(dá)到2100多億，同比增長幅度大約16%，凈利潤增長了20%。

　　由此可見，白酒行業(yè)是非常紅火的一個狀態(tài)，但我們也依然應(yīng)該注意到，報表背后所帶來的一些危機(jī)。比如說集中度越高往往意味著大單品、大標(biāo)品的份額越高。大標(biāo)品的這種特征，其實就是高周轉(zhuǎn)、低毛利的一個長期水平，但這是一個無法停止的競爭。過去我們說是大魚吃小魚，小魚吃蝦米的時代，但今天我們已經(jīng)進(jìn)入到白熱化，即航母編隊和航母編隊之間的碰撞，各大名酒都處在一種不進(jìn)則退的壓力當(dāng)中。因此，標(biāo)品的市場投放總體上必然是供過于求。

　　可以從過去十幾年茅臺、五糧液、瀘州老窖的價格趨勢看到，茅臺除外，五糧液和瀘州老窖其實長期都處在倒掛或者是逼近倒掛的狀態(tài)。對于這種情況，絕大多數(shù)其他中國名酒的大標(biāo)品其實都有同樣的性質(zhì)，都長期在經(jīng)銷終端表現(xiàn)出高周轉(zhuǎn)、低毛利的一種狀態(tài)。為了維持經(jīng)銷商的合理利潤，上游廠家作為白酒行業(yè)的主導(dǎo)方推出了很多辦法，比如說控盤分利、大商制、聯(lián)盟體、混合股份制等。這些非常優(yōu)秀的商業(yè)模式，在一定程度上可以緩解剛剛所說的經(jīng)銷商長期利潤不足的問題。

　　但是這種模式帶來的庫存壓力也是非常大的，這種庫存壓力加上2021年那一波的瘋狂醬酒熱，給我們帶來了更大的庫存泡沫。尤其因為前三年的疫情，資金鏈斷裂的商家非常多，市場上各種大批量“打骨折”的甩貨屢見不鮮。從長期來看，這種情況對于廠家、商家、消費(fèi)者都是非常不利的。因此我們還應(yīng)該有所準(zhǔn)備，在這種產(chǎn)品和品牌端快速集中的過程中，行業(yè)的舊生態(tài)將遭遇比較大的沖擊。

　　在傳統(tǒng)的分區(qū)域、分渠道這種分產(chǎn)品授權(quán)的渠道模式下，市場會因為條碼數(shù)大規(guī)模的減少出現(xiàn)一種新情況，那就是有資金、有渠道都找不到好的產(chǎn)品，我們稱之為“資產(chǎn)荒”。一旦“資產(chǎn)荒”，就會出現(xiàn)瘋搶名酒標(biāo)品的局面。這種局面將會帶來剩余的資金，很多經(jīng)銷商有隊伍、渠道，但是他們將面臨無處可去的一種尷尬，進(jìn)而經(jīng)銷商團(tuán)體這個環(huán)節(jié)會出現(xiàn)大規(guī)模萎縮的可能性。

　　在這個時間段，由于又疊加了宏觀經(jīng)濟(jì)劇烈的震蕩，這種渠道資源被動性過剩的進(jìn)程將加速，大量的頭部企業(yè)一定會選擇收編整合剩余的渠道資源。但很多企業(yè)沒有做好準(zhǔn)備在短期之內(nèi)做到既不破壞現(xiàn)有渠道秩序，又能夠充分激發(fā)更大的渠道參與者。這是一個系統(tǒng)性的解決方案，頭部企業(yè)之間還有一個很激烈的競爭，極有可能會出現(xiàn)一波叫先收編、后治理的地盤爭奪戰(zhàn)，本來就不堪重負(fù)的庫存堰塞湖，將會迎來一波又一波的沖擊。

　　這些可能性，我判斷會在不遠(yuǎn)的將來到來。當(dāng)下更重要的問題，還是消費(fèi)不足的問題。中小企業(yè)新的生存之路在哪？大企業(yè)如何升級綜合競爭力？在上述這種雙重壓力的情況下，我們的市場呼吁新工具、需要新思路。

　　破局之思

　　我們發(fā)現(xiàn)每一次經(jīng)濟(jì)下行的過程中，都會有兩種典型的成功邏輯。第一種邏輯是給性價比并不高的新技術(shù)，找到規(guī)模化的應(yīng)用場景，創(chuàng)造新經(jīng)濟(jì)。比如說范德皮爾特把蒸汽船的技術(shù)普遍應(yīng)用在了規(guī)模化的短途客運(yùn)技術(shù)上，甚至邀請所有乘客免費(fèi)乘船而靠船上的各種消費(fèi)掙錢，這迅速讓他成為了一代船王。這樣的案例有很多，洛克菲勒發(fā)明了新的煉油方式，在產(chǎn)油環(huán)節(jié)利潤很低的情況下成功在煉油行業(yè)找到了新的利潤來源。鋼鐵大王卡耐基當(dāng)年也是在鋼鐵產(chǎn)能過剩、利益薄如紙片的情況下，成功改造了新的煉鋼法。

　　第二種邏輯是提供高性價比和高效率的新產(chǎn)品，拯救舊經(jīng)濟(jì)或者幫助舊經(jīng)濟(jì)去處理滯銷品。比如說90年代日本所產(chǎn)生的無印良品、優(yōu)衣庫都叫高性價比的新產(chǎn)品。同時我們還有一種叫高效率的服務(wù)產(chǎn)品，其可以理解為怎樣提升整個營銷系統(tǒng)的服務(wù)效率來降本增效。

　　在歷次經(jīng)濟(jì)下行周期中，崛起了很多今天看來都非常厲害的大公司。甚至包括2023年經(jīng)濟(jì)如此糟糕的情況下，我們?nèi)匀挥泻芏嗯ぬ潪橛⒛骘L(fēng)翻盤的案例。這些面臨大規(guī)模虧損甚至快倒閉的愜意，又找到了新的效率提升點，在營銷技術(shù)、產(chǎn)品上面都有革新。白酒行業(yè)也能看到很多成功的案例，比如茅臺國酒戰(zhàn)略、國窖久泰模式、青花郎大單品戰(zhàn)略等等，這些都是在前兩輪經(jīng)濟(jì)下行期間，企業(yè)們紛紛審時度勢，抓住新機(jī)去創(chuàng)造屬于自己的時代。

　　白酒營銷操作系統(tǒng)

　　白酒是個慢變量品類，在本輪周期中，我們能抓住什么機(jī)會？我個人認(rèn)為我們會有全鏈路營銷的實踐或者升級這樣一個模式，可以理解為消費(fèi)者從認(rèn)知到擁有的過程。其有四個環(huán)節(jié)，即形成認(rèn)知、產(chǎn)生態(tài)度、主動作為、實現(xiàn)購買。簡單而言，我們把它分成三大界面，即品牌界面、效果界面、銷售界面。未來白酒產(chǎn)業(yè)增長的關(guān)鍵在于社會價值實現(xiàn)過程中帶來了一些核心邏輯，叫社交邏輯、私域邏輯、參與邏輯等等。

　　如果我們圍繞人、技術(shù)、資本等主要要素來講，整個白酒行業(yè)營銷存在著一個操作系統(tǒng)，它產(chǎn)生了三種界面。第一個界面是廣告推廣界面，其操作模式我們稱之為“一句話重復(fù)一萬次”。廣告推廣界面分為廣告推廣線和渠道推廣線。廣告推廣線負(fù)責(zé)品牌升空，通過電視/報紙/戶外大牌制式廣告，瀑布式投放，沖擊大眾注意力，把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心理。它能快速地積累從眾，兼具規(guī)模化和模糊化，但是它只帶來了淺認(rèn)知。而渠道推廣線負(fù)責(zé)營銷落地，把貨鋪滿到消費(fèi)者面前。

　　由此，第一個界面自成一體地形成一個閉環(huán)。但這個閉環(huán)中，營和銷是分離的，“兩張皮”各管各，雖然有共同協(xié)作的空間，但是相互交融得不多。這還不是核心問題，它最大的問題是內(nèi)在動力主要靠錢靠資本，誰有錢砸廣告得多，誰的效果就更好。這樣的方式入門門檻不高，所有廠家都能這么玩，但當(dāng)大家都開始做這件事，營銷就又回到了同一起跑線上。

　　第二個界面是體驗推廣界面，其操作模式為“一個故事重復(fù)一萬次”。體驗是廣告的進(jìn)階，信息量比過去更大，不僅是把貨鋪到消費(fèi)者心里和面前。體驗推廣的核心邏輯是利用品鑒會把消費(fèi)者拉進(jìn)社交貨場，而不再是把貨放你面前買不買隨你，這是技術(shù)上的升級。其最核心部分就是人、技術(shù)、資本這三個重要環(huán)節(jié)。我們不僅依靠資本，還需要廠家、渠道、意見領(lǐng)袖們有非常強(qiáng)的組織能力。

　　到了今天，其實存在升級成第三個界面的可能性。第三個界面是社會化價值公關(guān)界面，其操作模式我們稱之為“一萬個故事展開一萬次”。要搞清楚社會化價值公關(guān)的本質(zhì)，必須要明白營銷的根本使命是什么。我個人認(rèn)為營銷，其實就是把個人或者組織生產(chǎn)出來的某種價值擴(kuò)展為整個社會價值的過程。

　　那么，如何從我的產(chǎn)品變成全社會都認(rèn)同的、追捧的產(chǎn)品這個過程，就不是第一、二操作界面可以完成的，因為它涉及到你這個產(chǎn)品的私有價值怎么成為一個社會的公共價值的問題。如何成為一個社會的公共價值？我們認(rèn)為還是和這個品牌內(nèi)在蘊(yùn)含的某種價值觀有關(guān)，換言之就是企業(yè)最重要的三個戰(zhàn)略要素——使命、愿景、價值觀，你的產(chǎn)品所代表的價值觀是否能找到一群認(rèn)同的人群很重要。

　　第三個界面和前兩個界面最大的差別是，第一個界面叫“人找貨”，第二個界面叫“貨找人”，第三個界面叫“人就是品牌”。這時，人和品牌是合一的。今天在市場上我們能夠看到非常多的優(yōu)秀案例，它甚至一分錢廣告不打，卻依然活在每一個消費(fèi)者心目中，像超級信仰一般的存在。就算我不消費(fèi)它，但我依然非常尊重它。比如說華為、特斯拉、蘋果等等，都采用類似的模式，本質(zhì)上其實就是找到認(rèn)同自己價值觀的同類人。

　　我們說“一萬個故事展開一萬次”，其核心目標(biāo)是讓人參與進(jìn)來，以人為節(jié)點形成一種公域/私域/生態(tài)網(wǎng)絡(luò)組織。在這個組織中，我們的內(nèi)容就不再是廠家定制生產(chǎn)，而是基于某種價值觀用戶自發(fā)生產(chǎn)出來的新故事。這就不是“一個故事重復(fù)一萬次”，而是每天都在產(chǎn)生新故事。由于這些故事的基本價值觀和品牌的內(nèi)核高度一致，所以才會有取之不盡、用之不竭的源源不斷局面。

　　這三個操作系統(tǒng)并不是說有1.0、2.0、3.0這樣迭代的邏輯關(guān)系，這三個操作系統(tǒng)之間應(yīng)該形成互為依存、互相協(xié)同的關(guān)系。我們最終的目的是圍繞人去做品牌的推廣。從營銷的角度來講，我們所有最終的工作都是讓人可以自洽地活在這樣一個品牌氛圍里。而這個“人”，不僅僅是消費(fèi)者，還應(yīng)該包括我們廣大的渠道成員、經(jīng)銷商系統(tǒng)、KOL成員等等。“人”有很多種身份，這三個操作系統(tǒng)圍繞的“人”已經(jīng)不是一個具體的人，他是無數(shù)具體的人構(gòu)成的一個社會關(guān)系網(wǎng)。

　　以上是一個維度，而另一個維度從產(chǎn)業(yè)分工的角度來講，白酒市場總體可以分為三級市場。第一個叫1級市場，即酒企·酒商組織；第二個叫1.5級市場，即酒商·渠道組織；第三個是2級市場，即KOL·消費(fèi)者組織，過去表現(xiàn)為線下的消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，現(xiàn)在表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨達(dá)人等。

　　這三級市場中會存在一些問題，在過去的1級市場，酒商和酒企之間的關(guān)系是一個涇渭分明的營和銷的分離系統(tǒng)，沒有形成足夠意義上的充分協(xié)同作戰(zhàn)。在1.5級市場，由于酒商和渠道組織之間沒有長期的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，市場沒有創(chuàng)新的積極性。在2級市場，公共品牌的養(yǎng)成其實需要全鏈路上的所有成員共同協(xié)作參與，而這種協(xié)作參與必須要基于某種利益為出發(fā)點。這種利益可能是我經(jīng)銷商能不能帶來利潤，可能是我的價值觀認(rèn)不認(rèn)同你，它們都是一種利益。而從這三級市場的分工角度去看，我們的白酒產(chǎn)業(yè)擁有巨大的升級空間。

　　所以，綜上所述，全鏈營銷系統(tǒng)我認(rèn)為有三大努力方向去構(gòu)建，一是多方融合的開放式節(jié)點網(wǎng)絡(luò)，二是全域資源高效協(xié)同的系統(tǒng)，三是集多維度培育計劃于一體的自發(fā)秩序。這個營銷系統(tǒng)沒有一個固定的、完整的操作模型，需要每一個企業(yè)結(jié)合自己實際，量身打造一個定制系統(tǒng)。它是一個理念，從操作上來講，它的根本是開放式、全域資源、自發(fā)秩序這三個關(guān)鍵點。

　　白酒產(chǎn)業(yè)迎接變局

　　當(dāng)前，我們不僅要面臨經(jīng)濟(jì)下行的壓力，營銷技術(shù)上升級復(fù)雜系統(tǒng)也將是一個困難的過程，但大家還是應(yīng)該抱有信心。因為所有的經(jīng)濟(jì)最根本的底色，還是我們對自身產(chǎn)業(yè)的一個認(rèn)知。白酒產(chǎn)業(yè)有一個非常大的底氣就是，它是一個不斷革新的行業(yè)。

　　首先，這個品類是“社會最大公約數(shù)”，無論男女老幼都會非常喜歡這樣的一個社交模型。第二，白酒產(chǎn)業(yè)本身有非常強(qiáng)的穿越周期的能力，因為我們本身沒有保質(zhì)期，具有很強(qiáng)的金融屬性，帶來巨大彈性。第三，白酒行業(yè)的利潤是相對豐厚的，對比其他產(chǎn)業(yè)是相對健康的一個狀態(tài)。最后，白酒產(chǎn)業(yè)仍然有大量的企業(yè)家精神和思考者、踐行者。最關(guān)鍵的是，我們這個品類本身代表了一種民族文化，能慰藉心靈。

　　所以白酒行業(yè)獨有的底蘊(yùn)讓我們認(rèn)識到，每一個時代都會有一個屬于自己的英雄。疾風(fēng)知勁草，板蕩識英雄。如果今天行業(yè)能走出一波新的行情，更多的是呼喚英雄的出現(xiàn)，這大概是行業(yè)能夠生生不息、不斷健康發(fā)展的信心所在。（綜合整理）

　　（李春林：四川省酒類流通協(xié)會品牌分會秘書長、酒業(yè)咨詢專家）