李后強：中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯主席、四川省酒類流通協會名譽會長、四川省社會科學院二級教授、博士生導師

　　李單晶：成都市社會科學院歷史與文化研究所副研究員，法學博士

　　任思奇：中共四川省委黨校馬克思主義學院副教授、法學博士

　　（2024年12月8日，福建泉州）

　　中國白酒歷史悠久，四川白酒源遠流長。中國白酒博物館（瀘州）是“時間隧道”“卡拉比-丘成桐流形”，是保護和傳承人類文明的重要場所，是連接過去、現在、未來的橋梁和紐帶，也是傳播和傳承中華優秀傳統文化的重要陣地。中國白酒是中華文化的重要組成部分，博物館的每一件展品、每一件文物，都是中國厚重歷史與燦爛文化的見證。中國白酒博物館是推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的“發生器”“助推器”，對于民族自信具有重要意義。

　　中國白酒博物館是瀘州的城市名片，是展示瀘州文化的窗口。

　　一、習近平總書記關于激活博物館內存的重要論述

　　習近平總書記有許多關于讓文物和文化遺產“活起來”的重要論述。2013年底，習近平在主持十八屆中央政治局第十二次集體學習時就提出，“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。在2018年9月10日召開的全國教育大會上，習近平指出：“讓收藏在館所里的文物、陳列在大地上的遺產、書寫在古籍里的文字成為教書育人的豐厚資源，讓學生在底蘊深厚的課程教材中、在參觀名勝古跡的親身體驗中，了解中華文化變遷，觸摸中華文化脈絡，感受中華文化魅力，汲取中華文化精髓”。2019年8月19日，在敦煌研究院座談時，他又強調：“研究和弘揚敦煌文化，既要深入挖掘敦煌文化和歷史遺存背后蘊含的哲學思想、人文精神、價值理念、道德規范等，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，更要揭示蘊含其中的中華民族的文化精神、文化胸懷和文化自信，為新時代堅持和發展中國特色社會主義提供精神支撐。”2022年5月27日，習近平在主持十九屆中央政治局第三十九次集體學習時再次指出，“建立中國特色、中國風格、中國氣派的文明研究學科體系、學術體系、話語體系，為人類文明新形態實踐提供有力理論支撐”“讓更多文物和文化遺產活起來，營造傳承中華文明的濃厚社會氛圍”。

　　二、激活中國白酒博物館內存的重要意義

　　讓中國白酒博物館文物“活起來”，最直觀的解釋，就是讓更多的文物走出庫房，讓其中蘊含的歷史、文化等價值，通過互動體驗、文創產品、文藝作品等多種形式，轉化成為富有時代特征、民族特點、傳統文化元素的生活要件，融入人民大眾的日常生活，滿足人民群眾了解歷史、汲取知識、欣賞藝術的文化生活需要。讓白酒博物館文物“活起來”，就是要在提煉、轉化、融合上下功夫，加強整理保護、研究闡釋、提煉轉化、展示利用、傳承傳播，最終實現“讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話”。

　　歷史是最好的教科書，白酒博物館文物是中華民族悠久歷史和燦爛文化最直觀有力的實物見證，蘊含著豐富的歷史智慧，在增強歷史信度，活化歷史場景，塑造歷史認知中發揮著無可替代的作用。由于專業性較強，白酒博物館文物往往顯得曲高和寡，遠離大多數人的日常生活。讓白酒博物館文物說話，必須加強文物和文化遺產的展示傳播，使其融入日常生活，更好滿足人民群眾了解歷史、汲取知識、欣賞藝術的文化生活需要。

　　據2022年7月統計顯示，近10年，我國博物館數量增長60%，年度舉辦展覽數量增長144%、接待觀眾數量增長119%。這正體現了人民對文物和文化遺產中歷史文化價值的認可，而這種認可也為博物館文物的展示傳播提供了大有可為的空間。頗具熱度的《我在故宮修文物》《國家寶藏》等電視節目以及由此引起的“博物館打卡熱”就是成功案例。

　　中國白酒博物館的文物，反映的是中華民族漫漫歷史文明長河中的一個片段。堅持以人民為中心，推進文物合理適度利用，更好融入生活、服務人民。讓白酒博物館文物說話，就要提煉文物背后的文化精髓，并進行創造性轉化、創新性發展。白酒博物館不能僅僅滿足于表層的文化符號或單個具體文物的傳播推廣，而要提煉、展示其背后的精神標識以及其中具有當代價值、世界意義的文化精髓，激活其生命力，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，讓收藏在白酒博物館里的文物都活起來。

　　在新征程上，我們還要繼續拓展中國白酒博物館文物對外交流平臺，打造好文物這張“金名片”，“推動文物活化利用，推進文明交流互鑒，守護好、傳承好、展示好中華文明優秀成果”。

　　三、中國白酒博物館建設帶來的機遇

　　中國白酒博物館（瀘州）帶來的機遇可以從多個角度來分析，包括文化傳承、品牌建設、旅游發展和經濟推動等方面。

　　1. 文化傳承與教育：

　　—— 博物館作為文化載體，能夠展示中國悠久的酒文化歷史，特別是濃香型白酒的發展歷程，有助于保護和傳承非物質文化遺產。

　　——通過舉辦專題講座、研學體驗等活動，可以加深公眾對中國傳統釀酒工藝的理解，促進文化的交流與傳播。

　　2. 品牌建設與市場營銷：

　　——博物館成為瀘州老窖乃至整個中國白酒行業的品牌形象窗口，增強了品牌的知名度和美譽度。

　　——創新營銷IP如“流動的博物館”、“國寶遇見國寶·國寶大講堂”等系列活動，不僅提升了品牌的互動性和參與感，也促進了產品的銷售。

　　3.旅游融合發展：

　　——推動酒旅融合項目，將為當地旅游業注入新的活力，吸引更多游客前來參觀游覽。

　　——以博物館為核心，結合周邊的歷史遺跡、自然景觀以及現代娛樂設施，打造一條完整的文化旅游線路，增加游客停留時間和消費額。

　　4.經濟推動與發展：

　　——高水平規劃建設四川中國白酒博物館，可以帶動相關產業的發展，例如文化創意產品開發、餐飲住宿服務等行業。

　　——促進就業機會的增長，從博物館本身的運營維護到配套服務業的興起，都會創造更多的工作崗位。

　　5.國際合作與交流：

　　——作為中國白酒文化的展示平臺，博物館可以成為中國與其他國家文化交流的重要橋梁，助力中國白酒走向世界舞臺。

　　——通過國際間的合作辦展、學術研討等形式，提升中國白酒在全球范圍內的影響力。

　　6.科研與創新：

　　——博物館還可以成為一個研究基地，支持對傳統釀造技藝的研究和改進，推動白酒行業的科技進步。

　　——通過與高校、科研機構的合作，開展關于白酒品質、健康效益等方面的科學研究，為行業發展提供理論依據和技術支持。

　　在國家戰略腹地建設、成渝地區雙城經濟圈走深走實、西部大開發形成新格局和因地制宜發展新質生產力的大背景下，瀘州老窖面臨許多重大機遇。

　　1.政策支持與產業升級

　　——國家和地方政府的政策扶持：近年來，國務院、工信部、文旅部等政府部門相繼出臺了多項支持白酒產業發展的政策措施。四川省政府也發布了《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施》，明確提出要“高水平建設以瀘州老窖為龍頭的優質濃香白酒核心產區”。這為瀘州老窖提供了良好的政策環境，有助于企業在技術創新、品質提升等方面獲得更多的資源和支持。

　　——產業升級：隨著白酒行業從粗放式擴張向優質產能轉變，瀘州老窖作為行業龍頭企業，能夠抓住這一機遇，進一步優化生產流程，提升產品質量，增強市場競爭力。

　　2.行業集中度提升

　　——頭部企業的崛起：中國白酒行業正處于加速集中的階段，消費者越來越傾向于選擇知名品牌的高端產品。作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖憑借其悠久的歷史、卓越的品質和強大的品牌影響力，有望在這一趨勢中占據更大的市場份額。

　　——利潤增長空間大：隨著行業集中度的提高，頭部企業如瀘州老窖將享有更高的利潤率和更強的品牌溢價能力，未來幾年內仍有較大的上升空間。

　　3.消費升級與品質追求

　　——消費者對高品質白酒的需求增加：現代消費者更加注重產品的品質、口感和文化內涵，愿意為具有歷史底蘊和文化價值的產品支付溢價。瀘州老窖擁有700年的釀造歷史和“活態雙國寶”（1573國寶窖池群和傳統釀制技藝），這使得它在滿足消費者對高品質白酒的需求方面具備獨特的優勢。

　　——文化營銷：通過“流動的博物館”、“窖主節”等創新活動，瀘州老窖能夠更好地傳遞品牌背后的文化故事，增強消費者的情感共鳴，提升品牌忠誠度。

　　4.數字化轉型與智能化升級

　　——數智化賦能：瀘州老窖積極擁抱數字化轉型，構建了“數智瀘州老窖”體系，推進消費者數智化、渠道數智化、組織數智化等多方面的創新。例如，智能化包裝中心的建成使其成為行業首家“燈塔工廠”，極大地提高了生產效率和質量控制水平。

　　——精準營銷：通過五碼系統、全鏈路數字化掃碼等技術手段，瀘州老窖實現了對終端市場的精細化管理，提升了營銷的精準度和效果，增強了渠道的可控性和透明度。

　　5. 國際化拓展

　　——全球市場布局：瀘州老窖積極參與國際文化交流和市場開拓，續約澳網、牽手國際乒聯、WCGC等國際頂級賽事，同時在全球17個國家和地區開展“讓世界品味中國”全球之旅。這些舉措不僅提升了品牌的國際知名度，也為瀘州老窖打開了更廣闊的國際市場。

　　——文化輸出：作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，中國白酒文化的傳播將成為講好中國故事的重要載體。瀘州老窖通過博物館、文化活動等形式，積極推動中國白酒文化的國際傳播，增強了品牌的全球影響力。

　　6. 人才建設和創新能力

　　——人才培養：瀘州老窖重視人才體系建設，培養具有服務思維、數智思維、創新思維、底線思維的銷售人才隊伍，為企業的持續發展提供智力支持。

　　——科研創新：瀘州老窖與高校、科研機構合作，開展釀酒智能化關鍵設備優化及系統控制研究，突破了白酒智能釀造的關鍵技術瓶頸，相關成果達到“國際領先水平”。這為企業未來的創新發展奠定了堅實的基礎。

　　7.酒旅融合與消費體驗升級

　　——文化旅游項目：瀘州老窖正在加快推進“一核兩園多群落”系列重點項目建設，全力打造以“窖洞園坊，江舟山港，文旅廠糧”為主要特色的世界白酒朝圣之地。這不僅提升了消費者的參觀體驗，還帶動了當地旅游業的發展，形成了新的經濟增長點。

　　——消費場景創新：通過酒旅融合，瀘州老窖可以為消費者提供更加豐富的互動體驗，如品鑒、DIY釀酒、文化講座等，增強品牌的粘性和消費者的參與感。

　　8.品牌年輕化與時尚化

　　——品牌煥新：瀘州老窖通過一系列創新營銷活動，如與中央電視臺合作推出《非遺里的中國》、參與“一帶一路”國際合作高峰論壇等，成功塑造了年輕化、時尚化的品牌形象，吸引了更多年輕消費者的關注。

　　——跨界合作：與華為、阿里、騰訊等500強企業合作，互學互建生態鏈，推動品牌在科技、文化等多個領域的跨界融合，進一步擴大了品牌的影響力。

　　白酒博物館不僅僅是一個靜態的文化展示空間，而是一個動態的經濟引擎，它能夠激發一系列連鎖反應，帶動當地經濟的全面發展。中國白酒博物館不僅承載著豐富的歷史文化價值，還蘊含著巨大的社會經濟效益和發展潛力。它不僅是瀘州老窖企業發展的里程碑，也是中國白酒行業轉型升級的一個重要標志。

　　四、中國白酒博物館推動當地經濟發展

　　中國白酒博物館對當地經濟的促進作用是多方面的，它不僅能夠直接帶來經濟效益，還能間接推動多個相關產業的發展。

　　1.旅游業發展：

　　——吸引游客：白酒博物館作為一個文化旅游景點，可以吸引國內外游客前來參觀，尤其是對中國傳統文化和酒文化感興趣的群體。這會增加當地的旅游收入。

　　——延長游客停留時間：通過提供豐富的體驗活動，如品鑒、DIY釀酒、傳統技藝展示等，可以使游客在目的地停留更長時間，從而增加餐飲、住宿、交通等方面的需求。

　　——帶動周邊景點：博物館可以與周邊的歷史遺跡、自然景觀、現代娛樂設施相結合，形成一條完整的旅游線路，進一步提升地區的旅游吸引力。

　　2.文化產業增值：

　　——文創產品開發：圍繞白酒主題開發的文化創意產品（如紀念品、藝術品、書籍等）可以在博物館內銷售，為地方文化創意產業創造價值。

　　——品牌推廣：博物館作為品牌形象窗口，有助于提升本地白酒品牌的知名度和美譽度，進而促進產品的市場銷售。

　　3.就業機會增加：

　　——直接就業：博物館的建設和運營需要招聘員工，包括講解員、安保人員、管理人員等，直接創造了就業崗位。

　　——間接就業：隨著旅游業和其他相關行業的繁榮，餐飲、零售、物流等領域也會隨之受益，提供更多就業機會。

　　4.商業活動增長：

　　——會展經濟：博物館可以成為舉辦各類展覽、研討會、新品發布會等活動的理想場所，吸引企業參展或合作，刺激商務旅行和會議經濟。

　　——商業投資：隨著博物館帶來的流量效應，可能會吸引更多投資者關注該地區，促進房地產、服務業等領域的投資和發展。

　　5.品牌與市場營銷：

　　——提升區域形象：通過打造高質量的博物館，可以提高整個區域的品牌形象，使這個地方成為人們心目中的優質白酒產地，有利于招商引資。

　　——營銷創新：利用博物館平臺進行線上線下結合的營銷活動，比如直播帶貨、社交媒體互動等，擴大市場份額。

　　6.社區參與和社會效益：

　　——社區共建：鼓勵當地居民參與到博物館的建設和服務中來，增強社區凝聚力，同時也可以通過志愿者項目等方式讓民眾更加了解并熱愛家鄉的文化遺產。

　　——社會福利：部分博物館收益可以用于改善當地基礎設施、支持公益事業等，回饋社會，實現可持續發展。

　　五 、推動瀘州老窖高質量發展

　　中國白酒博物館能夠顯著提升瀘州老窖的品牌影響力，這種影響是多維度的，涵蓋了文化傳承、消費者認知、品牌忠誠度、市場競爭力以及國際形象等多個方面。

　　1.文化傳承與品牌故事的深度挖掘

　　——歷史文化的展示：瀘州老窖作為中國濃香型白酒的代表，擁有700年的釀造歷史和“活態雙國寶”（1573國寶窖池群和傳統釀制技藝）。通過白酒博物館，瀘州老窖可以將這些珍貴的歷史文化遺產以更加直觀、生動的方式呈現給公眾，增強消費者對品牌的認同感。

　　——品牌故事的傳播：博物館不僅是文物的展示場所，更是品牌故事的講述者。通過展覽、互動體驗、多媒體技術等手段，瀘州老窖可以向參觀者傳遞其深厚的文化底蘊、精湛的釀造工藝以及企業的發展歷程，進一步豐富品牌內涵。

　　2.增強消費者認知與情感共鳴

　　——沉浸式體驗：白酒博物館提供了獨特的沉浸式體驗，如品鑒活動、DIY釀酒、傳統技藝展示等，讓消費者能夠親身體驗瀘州老窖的釀造過程和酒文化魅力。這種互動性極強的體驗方式不僅加深了消費者對產品的理解，還能激發他們的情感共鳴，進而提升品牌忠誠度。

　　——教育功能：博物館還可以成為白酒文化的教育平臺，舉辦各類講座、研學活動，普及白酒知識，培養年輕一代對中國傳統酒文化的興趣。這有助于擴大品牌的受眾群體，尤其是年輕消費者。

　　3.提升品牌形象與高端化定位

　　——文化IP的打造：瀘州老窖通過博物館這一平臺，打造了一系列具有影響力的自創IP，如“流動的博物館”、“國窖1573封藏大典”、“國際詩酒文化大會”等。這些活動不僅提升了品牌的知名度，還賦予了品牌更多的文化價值和精神內涵，增強了品牌的高端化定位。

　　——品質背書：博物館展示了瀘州老窖在釀造工藝、產品質量控制等方面的卓越成就，向消費者傳遞了品牌對品質的極致追求。這種品質背書有助于鞏固瀘州老窖在消費者心中的高端形象。

　　4.促進市場競爭力

　　——差異化競爭優勢：在中國白酒行業中，競爭日益激烈，品牌之間的差異化顯得尤為重要。白酒博物館為瀘州老窖提供了一個獨特的競爭優勢，使其能夠在眾多競爭對手中脫穎而出。通過博物館，瀘州老窖不僅可以展示自身的獨特之處，還能與其他品牌形成鮮明對比，吸引更多的消費者選擇其產品。

　　——品牌延伸與跨界合作：博物館作為一個文化平臺，可以為瀘州老窖帶來更多的品牌延伸機會。例如，博物館可以與藝術、時尚、科技等領域進行跨界合作，推出聯名款產品或舉辦聯合活動，進一步拓展品牌的影響力和市場覆蓋面。

　　5.提升國際形象與全球影響力

　　——文化傳播使者：白酒博物館不僅是國內消費者了解瀘州老窖的窗口，也是向世界展示中國白酒文化的平臺。通過博物館，瀘州老窖可以更好地向國際社會傳播中國酒文化，增強品牌的國際影響力。尤其是在“一帶一路”倡議和中國文化面對全球化浪潮和信息技術的迅猛發展，中國白酒博物館建設仍然面臨著諸多挑戰。

　　如何在保持本土特色的同時，吸納國際先進理念和技術手段？如何利用數字技術提升博物館的服務水平，吸引更多年輕群體的關注？這些都是需要思考和解決的問題。我們建議推進“五化” ——

　　1.按照“多元化”充實博物館內存：我們不斷豐富和完善中國白酒博物館內容，從歷史、藝術到自然科學，從傳統到現代，力求滿足不同年齡層、不同興趣群體的需求。

　　2.按照“數字化”提升博物館的公共服務水平：通過引入AI智能化管理系統和多媒體展示技術，提高博物館的運營效率和服務質量。

　　3. 按照“國際化”加強國內外交流合作：中國白酒博物館積極與國際知名博物館建立合作關系，定期舉辦高水平的展覽活動。比如，2019年，成都博物館與法國盧浮宮聯合舉辦的“盧浮宮的創想——從皇宮到博物館的八百年”特展吸引了數十萬觀眾前來參觀，極大地提升了成都博物館的國際影響力。

　　4.按照“文物活化”推動文化遺產合理利用：我們倡導“讓文物說話”，通過舉辦各種形式的文化活動，如文化節、講座、工作坊等，使文物背后的故事更加生動鮮活，增進公眾對歷史文化的理解和認同。

　　5.按照“社會化” 鼓勵社會力量參與：大力支持“川味”經濟、“川味”產業民營配套博物館的發展，鼓勵社會各界積極參與文化遺產保護與傳承。

　　總結——中國白酒博物館的建設，讓瀘州老窖站在一個承前啟后、繼往開來的榮耀新起點上。通過搶抓政策支持、行業集中、消費升級、數字化轉型等多重機遇，瀘州老窖不僅能夠在激烈的市場競爭中保持領先地位，還能在全球范圍內弘揚中國白酒文化，實現高質量、可持續的發展。

　　（2024年12月8日在福建泉州參加“2024年瀘州老窖.國窖1573研究院年終智庫研討會歷史與文化中心+品牌國際化發展研究中心分論壇”的發言摘要）

　　（作者授權發布）