光好喝還不夠

　　2017 年的商業年度詞匯一定會有“網紅茶飲”，從喜茶門口蜿蜒無盡的長隊，到奈雪的茶億元級別的融資，原本不起眼的街邊奶茶鋪突然成了消費升級風口浪尖的弄潮兒，在媒體上出足了風頭。這波“新式茶飲”擺足了架勢要重塑這個行業，產品、營銷、空間設計……每個方面都與此前有別，廣受年輕人喜愛，但質疑之聲也從未消停過。好喝嗎?服務到位嗎?有特色嗎?菁財資本就新式茶飲的行業發展狀況進行分析，旨在探究紅火場面下茶飲行業的前世今生和未來。

　　年輕人成就茶飲市場

　　中國以茶為傲，作為世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產和出口國以及世界上最大的綠茶生產國和出口國，茶葉似乎在中國人的飲食習慣中占據很大比重。但是，根據聯合國糧農組織的數據，中國人均茶葉消費量僅位列全球 20位左右，遠低于土耳其、愛爾蘭、英國等茶葉消耗大國。

　　我國茶葉消費量在快速增長，2001—2003年，中國人均茶消耗 量 為 每 年 0.38 千 克 ， 而 在2011—2013年間，這一數據則翻了 3倍多，達到每年 1.04千克，平均年增長率為 10.89% ，保持了很高的增速。

　　此外，從微觀區域的茶消費習慣來看，國內沿海等發達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在每年兩千克以上，已經超過英國人的每年 1.94 千克。

　　據國家茶葉技術體系經濟研究室調查數據顯示，中國的茶葉消費群體將近 5億人，占總人口的 36% ，其中城市消費群體 2.54億人，農村消費群體 2.14億人，相比人口總數遠未飽和，潛在消費人群(尤其是年輕一代)大有可挖掘之勢。

　　常規飲料分為兩大類：開蓋即飲的現成品和沖調加工的現制品。而在茶飲產品方面，新式茶飲的需求來自兩大部分：對常規飲料的替代和消費升級帶來的新增長。

　　隨著消費者開始回避含糖飲料而轉向更健康的茶、水、果汁和運動飲料，可樂和雪碧一類碳酸飲料行業正面臨銷售放緩的困境。據了解，可口可樂 2017 年全年實現凈收入 354.1億美元，同比下滑 15% ;毛利潤 221.54億美元，同比下滑 13% ;營業利潤 75.01億美元，同比下滑 13% ;歸屬于上市公司股東的凈利潤為 12.48 億美元，同比下滑 81% 。百事可樂 2017年全年實現凈利潤 48.57億美元，同比下滑 23.26% 。據其財報顯示，百事可樂 2017 年的投資回報率為 11% ，而 2016 年的投資回報率為 15.2% 。同時，連續 12年下滑的美國碳酸軟飲料市場在 2016 年被瓶裝水超越，后者成為美國最大的飲料類別，而沖調類熱飲自2014年來一直處于增速放緩的狀態。

　　咖啡店及其他飲品店(包括新式茶飲)的銷售額也在穩步上升，預計在 2021 年達到 1400 億元以上，2016—2021 年復合年增長率 9.8% ，其中其他飲品店銷售額達 780 億元，2016—2021 年復合年增長率 13.5% 。

　　據市場調研公司歐睿數據統計顯示，2010 年中國茶飲料市場規模就已經達到 756.26 億元，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也將被投射到新式茶飲的消費上。換言之，除了茶葉市場的增量以外，茶飲因為新增了一個“飲品”元素，更易被年輕人接受。

　　新式茶飲擴充“勢力范圍”

　　總體而言，奶茶行業因原料成本低、門店裝修要求簡單以及人力投入少而成本低、毛利高，資產相比其他餐飲企業輕，坪效也相應較高。

　　在營銷上，傳統奶茶店的手段是依靠發宣傳單以及大力度打折促銷，而新式茶飲更多地依靠社交媒體進行網絡宣傳、饑餓營銷(降低制作速度，制造門口排隊現象)和客戶口碑反向帶動;在產品上，新式茶飲比傳統奶茶更注重品質，強調高端原料和精細化制作，因為加入時令蔬果、花草等新元素，產品季節性較強，同時不斷創造新品，融合茶、奶、咖啡、果汁等，品類界限模糊。

　　在人力資源上，新式奶茶店大多采用標準操作程序(SOP)，工序嚴格，有助于降低人員培訓難度，但也使得勞動過程十分乏味枯燥，人員流動率非常高。一位喜茶工作人員表示，新式茶飲產品制作工藝細致，一杯飲料至少要經手 6 人，各司其職，不串崗學習，大約每半年換一批人。

　　在定價方面，新式奶茶價位有所提高，尤其是人均 15 元以上飲品增長強勢;在地域分布方面，北上廣深和新一線城市仍然是主力，但二線城市的增速也不容小覷。在 2017 年，貴州、甘肅、西藏 3 省飲品店門店增長率最高，證明新式茶飲的“勢力范圍”并非只在內地經濟發達地區。

　　新式茶飲難以形成用戶黏性

　　作為現階段的主力消費人群，80、90、00 后群體成長于中國經濟飛速發展時期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之后，量的滿足不再是消費的內在驅動力，品質成為新的增長點。因此，從量到質是現階段消費者訴求變遷的趨勢，同時也成為新式茶飲發展的“催化劑”。據廣發證券調查顯示，80、90、00 后將帶來 65% 的消費增量。

　　在傳統飲品店中，76% 的女性消費者和 71% 的 30 歲以下年輕人是消費主力，新式茶飲的受眾基礎比傳統飲品有所擴大。某大熱的新式茶飲在 2016 年消費群體中男性占比達到 42% ，消費力更強的 23—35 歲群體比例增大，但仍以 25 歲以下的青少年為主。男性年均購買 2.7 次，女性 2.9 次，但客單價上各個年齡階段的男性都高于女性，差距約為 5 元，并且客單價與年齡成正比。

　　除了口味偏好外，新式茶飲消費者十分注重食品安全和健康，青睞加工程度更低的原料，如用水果取代珍珠和椰果，用鮮奶取代奶粉。另外，新式茶飲消費者受網絡熱點話題影響大，為了“在網紅店打卡”而承受購買上的不便利，比如從較遠的地點主動尋找特定的茶飲店，哪怕排隊時間超過 30 分鐘也要買到;期待實物產品本身外的社交曝光價值，會在購買完成后在社交媒體發布相關照片，形成反向宣傳。

　　但是，新式茶飲消費者的消費者忠誠度非常低，熱衷于追捧熱點，轉換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶黏性。

　　行業仍處千茶混戰局面

　　新式茶飲是 2017 年的一個小風口，目前而言，行業仍處于千茶混戰的局面，因為進入壁壘較低，在資本的助力下不斷會涌現新品牌，吸引新的入局者。而已經小有成就的品牌也會加大研發投入，開發新品類，同時加強王牌產品的宣傳力，進行區域擴張。

　　美團點評數據顯示，2015 年下半年開始飲品店關店數逐漸增加，2016 年下半年關店數與開店數呈現倒掛之勢，2017 年上半年 飲 品 店 關 店 數 超 過 開 店 數28% 。這主要是受到咖啡店負增長的影響，2017 年相比 2016 年咖啡店門店數下降了 21% ，而奶茶店數量增長十分迅速，增速達到 60%(奶茶店初期投入低于咖啡店也是原因之一)。盡管如此，一位從業人員表示，市場尚未進入紅海，而是還在跑馬圈地的階段，覆蓋率高的品牌能夠占得先機。

　　現今，新式茶飲缺乏有效的壁壘，產品同質化程度較高，配方容易被模仿。喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo都可緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。不過個別品牌已經具有一定名牌效應，一些季節性飲品比如喜茶的“桃桃”(一杯茶用到兩種不同品種的蜜桃)成為網紅款，盡管制作時間長達 40 分鐘，但仍能吸引到不少喜歡新奇的顧客前去嘗鮮。

　　傳統奶茶店品類單一，但新式茶飲店如前所述，存在品類界限模糊的特點，甚至十分熱衷于開發周邊產品，比如奈雪的茶推出低脂低糖的軟歐包、茶丸現場制作彩色珍珠。也有一些品牌專注于從某一細分領域搶占市場，比如有茶創始人表示，不做新式茶飲第一，要做水果茶第一。

　　據美團數據顯示，北上廣深、新一線城市(包括成都、杭州、武漢、重慶、南京等)、二線城市 2017 年 4 月飲品店門店數同比增長分別為 6% 、1% 、29% 。值得注意的是，上海、北京、西安3 個城市的開店數呈負增長，北京的關店數非常明顯，超過 20% 。

　　入局者增加瓜分市場

　　其他食品商看到了這個行業中藏有的巨大機會，紛紛入局瓜分市場，麥當勞、肯德基等快餐品牌開設副線茶咖品牌，王老吉開設線下現泡茶概念店，三只松鼠開設“水+輕食”綜合店，呷哺呷哺在 36 家火鍋門店引入茶鋪，主打臺式手搖茶……

　　一些傳統奶茶飲品牌也想借此機會重塑自己，快樂檸檬在面對喜茶等新品牌的進攻時顯得有些力不從心，與其花心思改造原品牌，他們選擇了設立更高端的新品牌茶閣里的貓眼石。開始拓展品牌副線的奈雪的茶推出茶蓋，茶顏悅色建立知乎茶也等，這些副線品牌有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費者，建立品牌矩陣，實現多元化。

　　傳統餐飲企業在這條路上奮起直追，新式茶飲品牌爭先恐后探索新出路。

　　長期看來，背靠大集團或者已經有一定知名度的品牌因為資源更充足，議價能力更強，更有可能在 5 年內成長為龍頭企業，占據頭部流量。

　　根據歐睿數據統計顯示，星巴克中國 2016 年網點數達 2242家，銷售收入為 138 億元，平均單店收入 617 萬元，客單價 61元。根據目前新中式茶飲店的運營情況，未來行業龍頭門店總量可達 1000 家左右 (約為星巴克的 1/2)，而平均單店年銷售額有望達到 1200 萬元 (約為星巴克的兩倍)，年銷售收入有望達到 120 億元以上，與星巴克銷售體量相當。

　　TEASOON 創始人江佳道認為，開店熱潮是一波偽高潮，是所有產業的細分升級過程中都會面臨的。“當一兩個頭部品牌誕生后，效仿者也會隨之而生，尤其是像奶茶這樣進入門檻非常低的品類。投入 80 萬—150萬元就可以開出一兩家門店，這就意味著很多二三線城市的中上產階級人群都可以實現。也正是這樣的過度競爭，加之消費者在前期的公眾號、網絡營銷轟炸下出現疲勞效應，這些本就處于紅利邊緣的品牌在沒有群眾基礎的情況下，當紅利圈變小的時候，就會快速走下坡路。”

　　供應鏈把控能力是核心競爭力

　　目前新式茶飲主要有三種運營模式：一是快時尚連鎖。直營，擴張速度不一，地域性強，控制整條供應鏈甚至上溯到茶園茶農。二是加盟代理。擴張速度較快，覆蓋率高，負責原材料供應、人員培訓和品牌管理。三是餐飲副線。在現有門店開辟新領域售賣茶飲。不過無論是哪種模式，對供應鏈的把控能力都是其最核心的競爭力。

　　原料：

　　健康 +獨家 /定制

　　設立壁壘

　　高品質的原料是一杯茶飲好口味的起點，制作基地的茶葉是最大的成本來源，茶葉受氣候和種植環境影響，需要從源頭進行品控。

　　新式茶飲品牌不滿足于只在市面上采購現貨，而是努力溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園、茶農加深合作關系，比如喜茶的做法就是和上游茶園、茶農簽訂獨家協議，并出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。茶葉品牌小茶一叢創始人許和鑫介紹說，長時間的改造周期主要是為了改良土壤的種植質量，減少農殘和金屬殘余。但要改良土壤并不容易，一般改良周期長達 5 年。因此，起步越早越有利于在供應鏈上獲得先發優勢。

　　不僅是茶葉，其他原料如季節性強、難保存的水果也是新茶飲企業發力的方向。奈雪的茶不僅高價買斷廠區原茶和工藝方式，而且為實現全年無休的草莓供應又投產165畝草莓園。一點點奶茶在其他品牌還在使用光明等國產牛奶時率先使用進口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。

　　向后整合、大規模采買，有利于維護茶飲口味的穩定性，而獨家供應協議的簽訂則保障了其唯一性，使產品變得難以模仿。

　　產品：

　　保障口感和一致性

　　新式茶飲的興起源于一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創新，喜茶的第一家門店開在三線城市廣東江門，當時的人流量很少，喜茶的創始人 Neo就通過微博等渠道來收集顧客的反饋意見，每天進行產品迭代。喜茶自創的芝士奶蓋茶，也是通過微博搜索，發現芒果和芝士的搜索量最大，再加上流行的奶蓋茶，爆款單品就打造出來了。而當這個做法普及后，企業們必須不斷研發新的做法和口味。樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶里的中式傳統茶、喜茶的芝士奶蓋以及一點點的波霸，與傳統的茶飲店形成了差異化對比。中國食品網

　　為保證產品口感和標準化，新中式茶飲品牌引進了漩茶機，幾十秒內就能現場萃取出茶葉精華，將傳統制作流程標準化、速度化、便利化、健康化，既保有傳統古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃茶速度。

　　有的茶飲品牌還在制冰機上花心思，比如超級樂茶訂制的制冰機，可以將冰塊的質量提升 3倍，這樣制出來的冰塊不僅密度大，也會融化得更慢;不僅能在茶湯萃取后瞬間鎖住茶的鮮香，加入茶飲后，也能在留存茶的原味上更勝一籌。

　　采用先進設備和制作手法有利于提高產品口味，也能滿足顧客的獵奇心理;機器自動化能夠降低人工成本，提高制作效率，減少排隊，提升消費體驗。

　　品牌營銷：

　　網紅+饑餓營銷

　　激發消費者自傳播

　　新式茶飲品牌按打造網紅的方式進行宣傳：喜茶上海店開業前進行了一波軟文宣傳，開店后又借助 7小時排隊效應和“黃牛價翻一倍仍一杯難求”引發消費者自發的曬圖，進行二次傳播，擴大影響力。新式茶飲提供給消費者的不只是一杯解渴的茶，而且還有趕時髦、炫耀的品牌附加值。中國食品網

　　好吃嗎?服務到位嗎?有自己的特色嗎?被餐飲行業稱為靈魂三問。第一問就是指產品，只有穩定的后端供應鏈才能成就面向消費者時，穩定發揮的產品質量和體驗。而如何保證口味的一致和穩定，恰恰是新式茶飲擴張最大的難題。

　　為了不使品牌價值被稀釋甚至摧毀，很多品牌始終堅持直營，比如奈雪的茶就在官網上打出了“我們不接受加盟”的字樣，而敢于開放加盟的一點點，則是憑借極其細化的 SOP 和嚴苛的監督審查和品牌管理機制。規模化又能夠增強企業對原料商的議價能力，降低成本。

　　新式茶飲想要改變的，不只是整個行業的品質和體驗，而是連同一杯茶飲甚至一個店誕生的過程。

　　茶飲邁入新消費通道

　　未來，新茶飲需要開源節流式的發展。在開源方面，新茶飲需鞏固“招牌產品”的同時不斷創新品類，產品大面積出現個性化、專業化和小眾化，提高單品價格;發展“第三空間”，提升體驗;實施全國門店布局;創新營銷方法，如 CoCo都可開設快閃店，加大營銷力度;解渴功能淡化，與新媒體結合，具備休閑社交屬性;增加關聯周邊品，比如甜點;開設副線品牌，打造品牌矩陣。中國食品網

　　在節流方面，需形成標準化制作流程，降低人工成本;形成規模優勢，提高議價能力，壓縮原料成本;后向整合，實現原料穩定供應。

　　歷史悠久的茶是中國寶貴的文化資產，但其對器具、沖泡方法的講究也恰恰成了茶進入年輕消費者世界的障礙。業內人士表示，新茶飲的出現，說明茶飲行業已經擺脫了傳統茶文化的束縛，進入到現代、時尚、流行的消費模型通道。中國食品網

　　來源：菁財資本(公號ID ：jcziben )