格力與奧克斯，成為近日輿論關注焦點。著名品牌傳播與危機公關專家曹保印對此事件，持這樣的觀點：

　　奧克斯祭“民族大義”旗，將加劇品牌丑聞！奧克斯空調(diào)被格力公開舉報一事，由于奧克斯沒有就產(chǎn)品質(zhì)量問題正面應對，而是祭起了“民族大義”的旗幟，這使奧克斯將事件逐步演化成了“品牌丑聞”（brand scandal）。

　　何為品牌丑聞？在企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生的關于產(chǎn)品、服務、企業(yè)整體或員工個人的具有破壞性且傳播廣泛的事件，也被稱為“企業(yè)負面曝光事件”。品牌丑聞有三種類型，一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是企業(yè)道德，三是復合型。三者之間，產(chǎn)品質(zhì)量丑聞的輿論燃點最低，信息可診斷性更強，負面影響更大。在實踐領域中的產(chǎn)品質(zhì)量丑聞是品牌丑聞的重災區(qū)。

　　與此同時，在此次品牌丑聞危機中，奧克斯將企業(yè)社會責任（CSR）與民族大義混為一談。這種常識性的錯誤，將使奧克斯陷入更大的形象危機之中。奧克斯不知道，“民族大義”之旗不是誰都有資格祭起來的，而且祭“民族大義”之旗是件很危險的事情：祭好了，會迅速提升品牌美譽，如衛(wèi)龍辣條曾宣布從樂天下架，聲稱“一根辣條都不給樂天留”，“民族的終歸是民族的”，一夜之間圈粉無數(shù)，很多人吃著辣條講愛國。祭不好，會迅速引為笑談，進一步加劇品牌丑聞，比如“聯(lián)想中國”的改名。

　　現(xiàn)在，公眾關注奧克斯與格力事件，更看重的是格力舉報是否屬實。如果屬實，奧克斯該如何向公眾解釋，并從企業(yè)社會責任上做更多的危機公關。奧克斯不正面回應，反而祭起“民族大義”之旗，給人的鮮明感覺就是轉(zhuǎn)移話題。這就更讓人懷疑格力舉報為實。

　　奧克斯的危機公關能力如此之差，連基本的常識都會弄混，在品牌丑聞的風口浪尖上還敢接受媒體采訪發(fā)聲，這無疑于火上澆油，實在讓人對這個品牌失去信心。至少，這是一次極其失敗的危機公關：基于產(chǎn)品質(zhì)量的品牌丑聞沒有解決，反而又增加了道德缺失丑聞，自己把自己弄了復合型品牌丑聞。

　　文/著名品牌傳播與危機公關專家曹保印