“奶茶不要奶，可樂(lè)加黨參，啤酒杯中泡枸杞……”許多人對(duì)年輕人的養(yǎng)生理解還停留在“朋克養(yǎng)生”的段子上。殊不知，當(dāng)代年輕人已經(jīng)默默地將視線轉(zhuǎn)向補(bǔ)氣、養(yǎng)血、祛濕、助眠這些“動(dòng)真格”的養(yǎng)生方法上了。12月7日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《2020中式養(yǎng)生行業(yè)洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），圍繞中藥調(diào)理、傳統(tǒng)滋補(bǔ)等中式養(yǎng)生熱門(mén)趨勢(shì)，深入探索傳統(tǒng)養(yǎng)生通過(guò)“國(guó)潮”化，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的新思路。

　　中式養(yǎng)生成行業(yè)熱點(diǎn)

　　補(bǔ)氣吃中（成）藥，補(bǔ)血有阿膠（糕）。在年輕人眼里，中式養(yǎng)生這個(gè)曾經(jīng)看上去不那么酷的事情，儼然成為又潮又剛需的新時(shí)尚。事實(shí)上，“養(yǎng)生惜命”的絕不僅僅是少數(shù)派。隨著國(guó)民健康意識(shí)逐漸提升，“健康中國(guó)”“大健康時(shí)代”下的中式養(yǎng)生已經(jīng)成為公眾一種普遍的生活態(tài)度。《報(bào)告》顯示，隨著國(guó)民對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注度越來(lái)越高，超過(guò)半數(shù)的人認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)，超過(guò)8成的人重視養(yǎng)生，被各種健康問(wèn)題困擾的人們?cè)卺t(yī)療保健上投入更多的花費(fèi)。而隨著中醫(yī)藥在抗擊新冠肺炎疫情中大顯身手，以中藥調(diào)理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)為主流的中式養(yǎng)生方式逐漸成為熱門(mén)。

　　近年來(lái)，線上中成藥銷(xiāo)售迅速擴(kuò)大，越來(lái)越多消費(fèi)者看重中藥調(diào)理副作用少、使用方便、療效確切等優(yōu)點(diǎn)，希望通過(guò)中藥調(diào)理達(dá)到日常保健、治未病的目的。根據(jù)《報(bào)告》，線上中成藥消費(fèi)人數(shù)增速在MAT20（此前20個(gè)月）反超線上整體醫(yī)藥消費(fèi)人數(shù)增速，中成藥市場(chǎng)不容小覷。與此同時(shí)，中成藥養(yǎng)生正吸引越來(lái)越多的新鮮血液加入。年輕一代、一二線城市消費(fèi)者在中成藥的消費(fèi)上均呈現(xiàn)出增速高、占比大的特點(diǎn)，女性明顯高于男性。其中，Z世代偏好補(bǔ)益安神類(lèi)，90后、85后青睞補(bǔ)氣補(bǔ)血。此外，與防疫相關(guān)的抗菌消炎類(lèi)也增長(zhǎng)明顯，說(shuō)明中成藥已經(jīng)承擔(dān)起消費(fèi)者日常保健、健康維護(hù)的責(zé)任。

　　傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)打開(kāi)新局面

　　與之前代際的健康觀點(diǎn)大不相同，Z世代更看重“養(yǎng)和防”，因此對(duì)在免疫力、氣血、腸胃健康等方面具有改善作用的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品更為青睞。根據(jù)《報(bào)告》，線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)消費(fèi)市場(chǎng)近3年規(guī)模加速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，且四線及以下城市消費(fèi)占比和增速明顯提升。其中，女性消費(fèi)者更愿意投資在傳統(tǒng)滋補(bǔ)來(lái)養(yǎng)生。從消費(fèi)數(shù)據(jù)看，祛濕、改善氣血等功效的相關(guān)滋補(bǔ)品最受歡迎。《報(bào)告》顯示，飽受氣血不足困擾的人群中，有6成偏好選擇阿膠制品來(lái)進(jìn)行日常調(diào)理。以東阿阿膠為首的阿膠制品成為傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)的“黑馬”，展現(xiàn)出飛速消費(fèi)增長(zhǎng)。近7成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)阿膠制品時(shí)以“功效”作為首要因素。在“國(guó)潮”崛起的趨勢(shì)下，歷史悠久、配方古老的老字號(hào)阿膠品牌紛紛響應(yīng)Z世代消費(fèi)者追求高效、便捷、顏值的潮流趨勢(shì)，疊加本身良好品牌形象的優(yōu)勢(shì)，變身“國(guó)潮”新風(fēng)尚引領(lǐng)者，受到超過(guò)6成消費(fèi)者的青睞。

　　此外，熱愛(ài)老字號(hào)的消費(fèi)者中，新銳白領(lǐng)是不折不扣的消費(fèi)主力，而Z世代消費(fèi)者則貢獻(xiàn)了最快的消費(fèi)增速。作為更喜歡“國(guó)潮養(yǎng)生”的群體，年輕一族愿意嘗試食用方便快捷的老字號(hào)產(chǎn)品，如阿膠糕就是白領(lǐng)和年輕女性包里常備的健康小零食。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻更低、食用方式更便捷、產(chǎn)品更有熱度的“輕滋補(bǔ)”即食阿膠產(chǎn)品成為Z世代購(gòu)買(mǎi)的主力，阿膠糕、果凍、軟糖等最受消費(fèi)者喜歡，阿膠糕成為推動(dòng)阿膠產(chǎn)品增長(zhǎng)的主力軍。口感、新鮮度、口味豐富度也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素。

　　事實(shí)上，對(duì)于深受中華傳統(tǒng)滋補(bǔ)、飲食文化滋養(yǎng)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求其實(shí)從未改變。而經(jīng)受了疫情的考驗(yàn)，以中藥調(diào)理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)為代表的中式養(yǎng)生更是成為消費(fèi)者公認(rèn)的解決健康問(wèn)題的有效對(duì)策。如何進(jìn)一步打通年輕人的圈層，積極匹配新生代消費(fèi)者的需求和主張，將“國(guó)潮養(yǎng)生”從新消費(fèi)潮流固定成為消費(fèi)常態(tài)，還將是未來(lái)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)面臨的重要課題。