“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，作為四川白酒的“六朵金花”之一的劍南春，曾經有過自己值得炫耀的輝煌。但遺憾的是，進入2020年代，“劍南春”卻已遠遠落后曾經和五糧液、瀘州老窖同行的這兩大川酒，銷量上更被甩出白酒頭部公司TOP5陣列。曾經的“茅五劍”被相繼出現的“茅五洋”“茅五瀘”“茅五汾”等替代，可能自己都覺得披著“金花”的外衣有點尷尬了。

　　究其原因只因沉疴太深，錯失了企業發展的黃金時期，陷入股改風波，前董事長涉嫌行賄、私分國有資產被起訴，虛假宣傳“全國第三”惹全國吐槽，失格“國家企業技術中心”......，一系列"雜癥”問題出現，將劍南春一步步陷入泥潭之中，難以自拔。

綿竹劍南春

　　運氣太差？

　　天災人禍，“大戲”不斷上演

　　劍南春的前身是1951年成立的四川綿竹地方國營酒廠，1996年組建成立“四川劍南春集團有限責任公司”。

　　據公開資料顯示，1968年，19歲中專畢業的喬天明參加工作，1982年進入劍南春酒廠，到2000年升至劍南春集團董事長兼總經理。2003年，喬天明推動縣屬國有獨資企業劍南春進行改制，2004年，國有資本全部退出，以喬天明為首的管理層成立了四川同盛投資公司，出資6.46億元，控股劍南春集團69.59%股份。部分股權則由劍南春集團工會代全體員工持股，最終變成了一個民營企業。

　　值得關注的是，據天眼查顯示，四川同盛投資有限公司是劍南春集團的最大股東，目前持股73.76%，而四川同盛投資有限公司的實控人正是喬天明。而喬天明也正是劍南春集團的最終受益和實際控制人。

　　此次改制不僅不順利，還為劍南春之后的發展埋下了不少“暗雷”。

　　2012年8月，一份《劍南春員工持股信托計劃實施辦法》的文件將職工與集團的矛盾引爆。這份“實施辦法”與9年前的“持股計劃”最大的差別就在于，2003年改制時，職工們所持有的是劍南春的股權，他們都是劍南春的股東；而2012年新的“實施計劃”則剝奪了他們的股東身份，股權也變成了“收益權”。因為此事，劍南春集團曾一度停工幾個月。2012年8月18日，由于職工和集團始終無法達成一致，集團要求職工“停產學習”。直到當年11月8日才全面復工。2013年6月，集團、職工、政府三方協調后，達成了一個“溢價回購”的方案，劍南春以均值14.06元的價格回購了職工手上所持有的股權。

　　2015年開始，喬天明被相關部門調查。2018年9月12日，“失聯”長達三年的劍南春董事長喬天明在四川樂山市受審。喬天明被檢察機關起訴的罪名包括行賄罪、私分國有資產罪。檢方指控，2003年劍南春改制期間，喬天明通過虛列對經銷商的應付款、虛列廣告費、提前跨期支付廣告費等方式，涉嫌私有國有資產約2.6億元，并向時任德陽市委書記的四川省原副省長李成云行賄38萬元。

　　然而直到今天，喬天明案仍然沒有結果。

　　而劍南春集團一直以來也是官司纏身，天眼查統計的數據顯示，其相關司法解析案件達564件，其中不當得利糾紛有174件，而這里面就涉及不少職工與公司的股權糾紛案件以及“未補繳社保”糾紛案件；另外2021年涉及曾因未按時履行法律義務而被法院強制執行的信息多達70條。

　　然而，讓人唏噓的是人禍不斷的劍南春又逢天災突襲，雪上加霜。在2008年汶川大地震中，劍南春的百年老窖被震毀，優質基酒也損失了三四成，估計損失超10億元。外加上其他內部運營以及供應鏈系統出問題等因素，導致劍南春后面經營每況日下，被擠出一線酒企的陣營。

　　與此同時，劍南春的商標問題也是歷史遺留問題。據了解，劍南春的商標歸綿竹市政府持有，劍南春是否能夠買回商標的使用權還是未知數。對于一家企業來說，品牌商標不歸屬該企業，相當于自己的命握在別人手里。這對劍南春來說是致命的缺陷。

　　內部混亂？

　　爭權奪利，挑起七年內斗

　　由于劍南春改制的遺留問題，造成了劍南春內部管理混亂，實際控制人缺位。在喬天明失聯初期，副總楊冬云曾主持過一段時間的工作，后來主持工作的變為另一位副總蔡發富。

　　楊冬云和蔡發富何許人也？

　　公開資料顯示，楊冬云、蔡發富都是劍南春的老員工，是喬天明搭檔，也是喬愚的“叔叔輩”。在同盛投資的股東名單中，持股數量前五的還有楊冬云（7.25％）、徐占成和何天正（6％）、蔡發富（5.5％）。除了喬天明以外，關聯企業最多就是楊冬云和蔡發富。

　　一位與喬氏父子相熟的人士2019年向媒體透露，他曾向喬天明直言過，喬愚接不了班，雖然他們有很多股權，但是管理層不一定聽他的。

　　《每日經濟新聞》2022年1月份曾報道，此前劍南春內部分為喬愚和總經理楊冬云為主的兩派領導體系。

　　通過上述零碎的信息，可以看出，在很長一段時間里，喬愚在劍南春集團并未掌握核心權利。直到2022年4月12日才“坐正”，劍南春在其官網上宣布：公司董事長喬天明先生不再兼任公司總經理職務，聘任喬愚先生擔任公司總經理、法定代表人，主持公司全面工作。聘任蔡發富先生擔任公司常務副總經理，受公司總經理喬愚先生委托，主持公司本部日常工作。同時趙君、田鋒以及鄧曉春任公司副總經理。以此形成了“喬愚+蔡發富”新的核心管理架構，而楊冬云則從核心管理層名單中消失了。

　　有業內人士分析，這可能意味著劍南春的核心管理層已經達成共識，權利之爭結束了。以喬愚為代表的“二代”成功掌權，而蔡發富可能是推舉喬愚上位的“功臣”，楊冬云則可能漸退了。

　　名酒前三？

　　虛假宣傳，營收無緣前五

　　劍南春曾因“央視標王”一戰聲名鵲起，但千金一擲為廣告卻偏偏趕上了白酒低谷期——就在那場央視招標會不足二十天后，限制三公消費禁令出臺，自此白酒業的黃金十年戛然而止。

　　作為曾經電視屏幕上的廣告明星，劍南春在2022年初的營銷動作已經比八九年前要弱化許多，而“劍南春中國名酒，銷量前三”，這句廣告語卻讓其重回輿論視線。今年9月15日，這句一直備受爭議的廣告詞，最終被公開處罰，但卻是新潮傳媒背了鍋。

　　此次被監管部門處罰的新潮傳媒集團子公司——寧波新聲文化傳媒，由于其在2021年8月投放的一則關于劍南春的廣告，廣告內容中的“劍南春中國名酒，銷量前三”被監管部門認為廣告中含有虛假內容，有涉嫌欺瞞消費者之嫌疑。

　　根據上市公司財務快報及公開數據顯示，2021年營收前三名的白酒公司依次為：貴州茅臺1094.64億、五糧液662.09億、洋河股份253.50億。與此同時，瀘州老窖2021年營收為206.42億、山西汾酒為199.71億。另據郎酒透露，郎酒20年以來，公司銷售回款從2002年的3億元提升到2021年的150億元。而劍南春2021年營收為111.81億。因此，若說國內白酒TOP3，那是無論如何也輪不到劍南春的。

　　那么，劍南春這個“銷售前三”的出處何在？

　　據了解，在這則廣告下，該公司用小字在廣告底部解釋道：“劍南春指劍南春單品，銷售是指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源：1-5屆全國評酒會獲得中國名酒稱號的企業共17家，數據來源：中國食品工業協會2020年度統計數據。”

　　根據上述廣告解釋，有媒體查詢劍南春所說“食品工業協會2020年度的統計數據”發現，協會并未公開各品牌白酒在2020年的銷售或排名情況，“前三”之說無法得到官方數據證實。

　　另外，對于廣告中的“前三”，有接近劍南春的業內人士的解釋是，劍南春是以水晶劍銷量為口徑，其位列白酒大單品銷售前三。但這則廣告是故意將劍南春單品——水晶劍的銷售收入排名，用劍南春的名義宣傳，以偏概全，被判定為虛假宣傳。

　　實際上，白酒行業確實出現過“茅五劍”的時代，而后又出現了“茅五瀘”“茅五洋”，甚至“茅五汾”也有過討論，但“茅五劍”早已被行業摒棄。而劍南春與白酒龍頭之間的差距或還在繼續擴大。

　　四川省企業聯合會推出的《四川企業發展報告(2019)》數據顯示，2018年，劍南春集團營收為92.9億元，2019年營收為102.3億元。《四川企業發展報告(2020)》數據顯示，2020年，劍南春集團營收為102.26億元。而2018年—2020年，五糧液集團營收分別為931.2億元、 1080.3億元、1210.7億元。同期瀘州老窖集團營收分別為257億元、507億元、607億元。即，2018年，劍南春集團與五糧液集團和瀘州老窖集團的營收差距分別為838億元和164億元。而到了2020年這一差距已擴大至1108億元和505億元。

　　劍南春的掉隊也可以從其前董事長喬天明在富豪排行榜中的排名看出。

　　早在2008年，喬天明就上榜了胡潤中國富豪榜，以13億資產排名第615位；2012年再次上榜，以24億資產排名第735位。但此后鮮能再找到其上榜的消息。

　　小步慢跑？

　　失策失格，錯失高端戰場

　　而在劍南春深陷內部矛盾的時候，其“小步慢跑”策略又導致其錯失了中高端產品提價的良機，高端產品缺失，被同類型產品甩開一大截。在白酒行業的黃金十年里，一些優秀的同行們卻抓住時代發展的大機遇，提價、豐富產品線、發力高端產品，劍南春卻錯失良機。

　　從同行業對比來看，“川酒六朵金花”中的五糧液、瀘州老窖、郎酒、水井坊、舍得酒均在布局高端線，五糧液、瀘州老窖已打造高端價格帶標桿，郎酒身處醬酒“黃金坑”同樣氣勢逼人，以及高端白酒的開創者水井坊、老酒“代言人”舍得酒……各個都“身懷絕技”。反觀劍南春，已深陷“次高端王者”的沉重皇冠里。

　　從產品矩陣來看，細數劍南春的產品結構，高端產品以東方紅、東方紅1949、珍藏級劍南春為代表，定價在888元/瓶至1350元/瓶之間；次高端代表則是劍南春的戰略級大單品水晶劍，定價在500元/瓶左右；中低端產品則以“金劍南”系列為代表，定價在159元/瓶至290元/瓶之間。

　　另外，劍南春也開始著手對定價50元的工農酒進行全國市場布局。工農酒作為光瓶酒，以50元的價格殺入高線光瓶酒陣營，可以看作是次高端王者劍南春抓住高端化趨勢的手段之一。但事實是，花團錦簇一般的產品矩陣，卻仍然是水晶劍一枝獨秀。

　　業內人士表示，對于劍南春來說，如今深陷中間頗為不好受。一方面，錯失白酒行業黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離；另一方面，白酒是社交符號和面子載體，沒有強硬價格支撐的劍南春，現在只能在區域名酒或婚宴場景爭奪市場。

　　從價格差距來看，在曾經的“茅五劍”時代，劍南春與茅臺、五糧液的產品價差并不像今天這么大，一瓶飛天茅臺大概相當于1.5瓶水晶劍。而到了今天，以飛天茅臺的建議零售價1499元/瓶來計算，一瓶大概相當于3瓶左右的水晶劍，若是以市場價來計算，差距是更夸張的5至6瓶。

　　有白酒經銷商透露，2019年-2022年，水晶劍的二批價從380元/瓶逐漸漲至420元/瓶，市場價從430元/瓶到如今的489元/瓶，3年多時間價格僅上漲了59元。對于劍南春與其他品牌間價格差越來越大的情況，有業內專家分析，劍南春當下發展的痛點在于水晶劍的價格決定渠道商的利差沒有其他品牌那么大，影響渠道和終端主動推銷積極性，并且由于在消費者心理價位的形象基本已經定性，難以扭轉，承載面子屬性已經固化。

　　從市場空間來看，近年來，由于白酒行業龍頭貴州茅臺的產能有限，消費熱情高漲，導致其核心產品飛天茅臺的價格帶不斷上移，市場價格穩定在2800元/瓶左右。飛天茅臺價格的上移為其他白酒品牌留出了千元至兩千元價格帶的空白。于是不少名酒品牌紛紛發力布局占位，五糧液的“普五”、瀘州老窖的“國窖1573”、洋河的“夢之藍M9”與汾酒的“青花汾酒”等產品紛紛站上千元價格帶。

　　再看劍南春，“東方紅”現在作為劍南春的高端產品與形象產品，目前處于全國性市場的培育階段，在個別市場有很強的競爭力，但是整體體量依然不大。整體來看，劍南春的主力也并不在高端市場，而是在做大次高端市場。

　　據媒體報道，2021年上半年，在一封致劍南春全國經銷商伙伴及全體員工的新春賀信中，劍南春表示，2020年劍南春全系列產品的銷售額為150億元，與2019年全年的銷量持平。

　　其中，劍南春核心大單品水晶劍在2020年銷量突破16000噸，銷售額近130億，年增長率達到12%。以此估算，水晶劍貢獻了劍南春大約86.67%的收入。而在300元以下的金劍南系列，也處于市場放量的培育期。

　　然而，白酒次高端戰場混戰激烈，郎酒等進一步下沉渠道，茅五瀘也加大系列酒營銷力度，為搶食次高端各個價格區間的市場，特別是茅臺1935的問世，進一步擠占了次高端白酒頭部區間，因此，劍南春面臨的挑戰很大，次高端市場份額恐怕也會遭受蠶食。

　　劍南春的決策失誤已然讓其抱憾掉隊，而前不久“失格”一事更讓其雪上加霜。2022年3月，包括劍南春在內的142家公司的“國家企業技術中心”資格被撤銷。

　　據了解，劍南春曾在2017年、2019年獲評“國家企業技術中心”良好企業。根據“國家企業技術中心”評估規則，一般企業技術中心得分在90分及以上，評為優秀；評價得分在65分至90分（不含90分）之間，評為良好；評價得分在60分至65分（不含65分）之間，評為基本合格；而評價得分在60分以下，為不合格。

圖片源自《國家企業技術中心 2021 年評價結果》截圖

　　此番劍南春獲分55.9，排名1649位，被評定為“不合格”，并被取消“國家企業技術中心”稱號。同時，按照《國家企業技術中心認定管理辦法》規定，對評價為不合格的國家企業技術中心及分中心，撤銷其資格，兩年內不得再次推薦申報。

　　據《國家認定企業技術中心管理辦法》規定，企業技術中心評價材料中需要提交35項數據值。包括營收、利潤、科技活動經費、科技項目數、科技活動人員數、技術中心高級專家人數、專利、科技獎項等，都是硬核指標。

　　再看企業技術中心評價指標體系，權重最高的要屬“科技活動經費支出額占產品銷售收入的比重”，權重17%，基本要求是3%，其次是“新產品銷售收入占產品銷售收入的比重”、“新產品銷售利潤占產品銷售利潤的比重”均占11%，基本要求分別是20%、15%。

　　有行業分析師表示，國家企業技術中心不是簡單一個名頭，因評定影響力巨大，其不僅象征企業技術水平能力，獲評者還能享受一定政策和稅收優惠。得到或失去，對消費信心、資本信心、企業信心都會形成一定波瀾。劍南春丟掉這個“科技”光環，也是個不大不小的危機挑戰。

　　目前，劍南春集團主要還在“吃老本”。錯失了白酒行業的黃金十年，如今只能躺在“中國名酒”這一曾經的光環里黯然神傷，也只能靠著打大單品“銷售前三”的“擦邊球”找存在感。然而“萬變其情豈可蓋兮，孰虛偽之可長？”與其空談吹噓，不如多考慮考慮之后的路該如何走，豈不說“重回前三”，先穩住“不掉隊”才是當務之急。(寬窄研究院)