2011年—2020年，中國酒業歷經黃金十年巔峰期、深度調整期、結構復蘇期以及高質量發展新時期，酒類行業呈現出鮮明的新時代特征、新發展趨勢和新消費變化。

　　讓歷史告訴未來，回顧過往的澎湃十年，以更好姿態啟序酒業新章，華糖云商、糖煙酒周刊、酒說及食業頭條聯合發起“致敬中國酒業十年”系列活動和專題報道，此為中國白酒·澎湃十年（下篇）。

　　著名詩人里爾克在《預感》詩中寫，“我像一面旗幟被四周包圍/我感到陣陣來風，我必須承受……我認出了風暴激動如大海”。

　　風起于青萍之末，凡事皆有跡可循。相比上一個十年，從2011年到2020年的這個“十年”是白酒產業發展歷程中異常重要的十年，可以稱為白酒業發展的“中堅十年”。這個“中堅十年”也必將深刻影響下一個白酒十年，理當深入總結。

　　激蕩的十年，澎湃的十年，也是繼往開來的十年

　　中國白酒澎湃十年的“上篇”和“中篇”均已論述，從2011年到2020年的“白酒中堅十年”非常清晰地分為“黃金十年巔峰期、深度調整期、結構復蘇期、高質量發展開啟期”四個階段。從發展規劃上劃分，這十年完整包含了國民經濟“十二五”和“十三五”兩個“五年規劃”。

　　從數字上：2011年，規模以上白酒企業產量1022萬千升，總銷售收入3747億元，利潤572億元；2019年白酒產量786萬千升，總銷售收入5618億元，利潤1404億元；今年上半年白酒總銷售收入2737億元，利潤730億元。九年間，白酒總銷售收入增長了近1.5倍，利潤增長了近2.5倍。

　　從數字方面需要說明的有四點：一是白酒產量從2017年之后逐年下降；二是從2011年起，納入國家統計部門的被統計工業企業的主營業務收入規模由之前的年銷售500萬元上調到了2000萬元；三是2016年披露的數據并非是統計數據，而是財務數據，之后修正后的才是統計數據；四是根據今年上半年的數據并參照去年，可以大膽預測，2020年全年，“白酒銷售收入保持微增或不增不減、利潤保持一位數窄幅增長”應該是大概率事實。

　　從數字表面看，十年間，白酒產業的增長和變化似乎并不算大，但深入到產業內部，這十年酒業的變化用“巨大”來形容相信沒有人有異議。從2011年到2020年，十年酒業的變化不僅源于產業自身的進化與發展，也與十年間經濟社會的巨大變遷密切相關。

　　高度概括，從2011到2020年，這“十年”既是白酒業“激蕩的十年”、“澎湃的十年”，也是白酒業曲折發展、螺旋式前進、奮力開拓和繼往開來的十年，它直接決定了當前白酒業發展的高度、發展的水平和發展的層次，也極大影響了白酒業未來的“相貌”和“圖景”。

　　“澎湃十年”、酒業發展的“中堅十年”都可以作為對白酒過去十年的概括和“定性”。以歷史和因果聯系的視角，開啟下一個十年，我們首先想問的就是：白酒這十年，為我們揭示了什么樣的產業發展規律和演變邏輯？或者，我們應該從中汲取何種經驗和智慧？

　　回到原點思考驅動白酒業發展的原動力

　　白酒產品、白酒產業的本質是什么？驅動白酒產業發展或影響白酒產業發展的原動力和因素又是什么？

　　1、產業政策

　　2011年，時名為中國釀酒工業協會的“中國酒業協會”發布《中國釀酒產業“十二五規劃”》（后稱《規劃》）。《規劃》明確“十二五”期間釀酒產業發展總體目標是科技創新、理念創新、經營創新和文化創新，主要任務是培育龍頭企業、推進產品結構調整、構建產業制造基地集群、增強自主創新能力、加強標準制度和實施力度，強化企業社會責任，倡導清潔生產低碳發展，以信息化帶動傳統產業的改造升級，完善高技能人才培養體系，注重產業鏈的發展，構建良好市場秩序等。

　　2016年．中國酒業協會發布《中國酒業發展指導意見》，明確了“十二五”期間白酒行業任務，即注重智能智慧釀造，提升產品品質特色，提倡健康消費理念，開拓國際酒類市場，探索互聯網+營銷模式，推動品質、服務和標準升級，引導聯盟創新，注重產區培育，構建協同機制。

　　除了中國酒業協會公布的“白酒產業發展的指導性意見外”，在2011到2020十年間，包括四川、貴州、河南、山東、安徽、湖北等不少以酒類釀造為重要支撐或輔助的地方省級政府都持續出臺過酒類發展規劃和政策，這些規劃和政策都在很大程度上影響著酒類產業的市場和品牌格局。其中最具成果的應該是今天貴州的“醬香型白酒世界核心產區”的打造和逐步成型。早年間四川的“白酒金三角”和2020年初四川瀘州市政府大膽提出的“茅溪鎮新千億醬酒產區”計劃也產生了較大影響。

　　產業政策是影響白酒產業發展的最重要的常態化因素，尤其是積極的產業政策更對區域“白酒經濟”的形成和品牌格局將帶來最重大的直接影響，必須要予以高度重視。

　　2、宏觀政治經濟因素

　　除了直接的產業政策外，宏觀的政治經濟因素也是影響白酒產業和白酒品牌發展的重要的不能忽略的因素。不過與前者不同的是，后者常常表現出來是間接影響、偶發影響（所以將其排到第二位），但其“影響程度”、“影響深度”、“影響烈度”很多時候超過前者，而且效果“立竿見影”。

　　比如“澎湃十年”中2013年的“限制三公消費”和“八項禁令”、2018年的“名貴特產整治”等這些并無跟酒業直接關聯、但實質改變酒業戰略走向和產業進程的宏觀政治經濟因素。當然除了對酒業不利的這些因素以外，積極的比如2015年中央提倡推行的“供給側結構性改革”、黨的十九大指出的“當前社會的主要矛盾已經變為人民日益增長的對美好生活的需要與不平衡、不充分發展之間的矛盾”、“我國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段”以及今年7月中央提出的“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”等的思想和論斷，都對酒業的發展和結構化升級產生了或即將產生重要影響。

　　因此，宏觀政治經濟因素絕對是驅動酒業發展不能忽視、同樣更需高度重視和敏感的因素。

　　3、頭部領軍企業和優秀酒類企業家的推動與帶動作用

　　這是毋庸置疑的。“澎湃十年”中，包括持續、穩健發展的“茅臺、汾酒、古井、牛欄山、勁牌”，曲折發展的“瀘州老窖、洋河”以及深入調整、努力保持“榜眼”的“五糧液”這些行業頭部引領企業的作用巨大，驅動行業發展意義非凡，正是在他們的引領和創新變化下，白酒業整體保持了釀酒工業的主體地位，讓“國飲”的社會影響力和關注度無其他酒種可以超越，讓白酒的“國飲”雅號名副其實，“白酒經濟”也在5G智能時代的隱性層面繼續發揮著巨大作用，包括對當地政府的財政貢獻，這方面，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖都是樣本和典型。

　　雖然過去十年中，宏觀經濟風云變幻波詭云譎，但顯示出一定“錨定物”特性的白酒頭部企業保持了持續增長和發展，起著提振行業信心的重要作用。比如，從2013到2016年的深度調整期，正是在茅臺的率先逆轉下，酒業才整體進入了新一輪復蘇和結構增長期。再比如，白酒整體體量的攀升，2019年茅臺、五糧液攜手過千億，洋河、汾酒、瀘州老窖、古井、牛欄山、勁牌、劍南春等近十家企業紛紛進入百億陣營，這些良好業績不僅讓其他快消品行業艷羨不已，也硬核彰顯了白酒行業的巨大發展潛力和頭部骨干白酒企業超強的賺錢能力，從而也極大穩定和帶動了整個酒業的發展。

　　除此以外，優秀酒類企業家群體也是推動酒業發展和進步的重要因素。“澎湃十年”中，“改革思想家”李秋喜、“保持芬芳”的“競合”熱心書記李保芳、“狼王”汪俊林、干練“淼總”、“內牛滿懷”的宋廠長、優雅綿柔的雨柏主席、“耀總”等優秀企業家都讓白酒行業不斷“保鮮”和“保先”，也讓整個行業星光璀璨、熠熠生輝。

　　4、時代和創新的驅動

　　除了上述因素外，時代的巨大變遷與酒業的與時俱進也是使白酒產業持續進步的原因。“澎湃十年”中，時代的變化要遠遠大于酒業的變化。2014年《糖煙酒周刊》發表題為“迎接白酒重構時代”的深度文章，率先預見性提出在巨大的環境和時代變遷中，作為其中中觀產業的白酒行業也會發生“全面重構”。文章號召酒業做好積極重構、重建、重塑的準備。“重構”一度成為行業熱詞，直至2018年被火熱的“所有的行業都值得重做一遍”所替代。

　　“澎湃十年”中不僅有“理念”和“思潮”的重大變化，包括“酒業的強分化、弱集中、碎片化傳播、新零售崛起、社群營銷、線上線下一體化、直播帶貨”等新形態、新趨勢都噴薄而出、激情演進。時代正在發生意味深長的變化，而酒業在時代洪流和潮流的裹挾與調整中不斷適應、滾滾向前。

　　“澎湃十年”中適應時代、打破常規的最集大成者就是“江小白”。雖不愿說創新，但江小白無中生有、另類崛起，成為白酒“澎湃十年”中不能不提的稀缺的“現象級品牌”。江小白的階段性成功正應了“只有時代的企業和品牌”的流行說法，也從另一個側面印證了積淀深厚的白酒產業同樣容得下、同樣需要創新和變革者。

　　二十年前有“統治酒類消費的是文化”的經典說法，而二十年后、在酒業“澎湃十年”的“自省”中，我們有“推動酒業持續發展的原動力是什么”的“永恒問題”。上面只是列舉了一些主要驅動因素，是不是“原動力”還需深入探究。

　　本部分的最后，“白酒產品”引用白酒專家的概念，中國白酒是以糧谷為原料，經糖化發酵、蒸餾、勾兌而成，風味獨特、工藝獨有的蒸餾酒。而中國白酒產業則是與中國社會經濟生活密切關聯的嗜好性特殊消費品業態，屬于中觀經濟產業的有機組成部分。

　　需要指出的是，正因為白酒與中國社會經濟生活密切關聯，所以白酒的社會影響力遠遠大于商品形態與其相近的諸如飲用水、飲品等快消品，這也是白酒的“高級感”和產業獨特性所在。這一點對于酒類企業運營者和操盤手而言更有實際意義。

　　在延續中前行，白酒的下一個十年

　　一切過往，皆為序章。

　　早在2019年，江小白創始人陶石泉就警示自己和他的年輕的同事們，“一次創新是持續創新的最大敵人，階段成功是連續成功的最大遮蔽，局部勝利是全面勝利的最大障礙”。近期，老陶認真召集了一次“江小白十年復盤會”，請來牙尖口利、思考力強大的“專業挑刺”團隊。他的這個“復盤會”被這些“專業挑刺者”戲稱為“江小白的批判會”。會上陶石泉解密辦會“初心”，“我們一定要改變自我，積極主動求變，走出慣性思維，跳出知識邊界，永遠都把每一天當成創業的開始”。他認為，“這種改變或將會對江小白下一個十年有所幫助”。

　　現任職貴州省人大環資委副主任委員的李保芳早在任職茅臺集團黨委書記、董事長的晚期就意識到了“茅臺也是有生命周期的，但茅臺企業的生命周期遠比任何一個個人漫長，而他作為一個個人個體，只是茅臺的過客。不僅他如此，其他人也是如此”。無獨有偶，近期酒說在深度采訪西鳳董事長張正時，剛過知天命之年的張正也發出和保芳書記一樣的感嘆，“自己只是西鳳的過客”。

　　2019年七八月間，和洋河股份董事長、黨委書記王耀一起吃飯，席間王董事長拿出剛剛研發出來、還未大面積公開上市的新作“夢6+”請安石和“才首席”品鑒。至今我們記得王董事長的神情以及他介紹的“夢6+”的“三個加”。“夢6+要做全國超級大單品”！不久以后，夢6+全面傳播，產品公開上市。在分眾傳媒掌控的都市寫字樓和可見的流量媒體中，很快我們就被“下一個十年，更好的時代，值得更好的你”的夢6+廣告所席卷和覆蓋。

　　下一個十年，更好的時代，白酒業會更好嗎？那么你呢，那么我呢？

　　1、在延續中開啟和前行

　　白酒是一個深具傳承性的行業和產業，雖然有宗馥莉不愿投身白酒“領國醬”的新聞，但另外一個更具廣泛性和說服力的事實是，就是在2011到2020年的“澎湃十年”中，包括一批受過良好教育同時又紛紛走出國門、學成歸來的“海龜”們，繼承上一輩事業和父母衣缽，投身白酒行業，這批人被稱為“酒二代”，其中尤以茅臺、五糧液為最。在茅臺和五糧液成規劃地組織和引導下，這批“酒二代”已經成功登上了酒業舞臺，成為了今天酒業中最值得期待、最具創意和創新能力的活力群體。他們的進入和融入將進一步提升白酒業整體素質，為酒業的發展前行帶來積極影響和變化。

　　作為深植文化和傳統的產業，“十三五”收官和即將開啟“十四五”規劃的白酒業，必將在歷史延續中繼續前行。所不同的是，正如“澎湃十年”一樣，“延續”并非是時間的延長，更是不斷地“進化”；唯有如此，才能保持行業、企業、品牌的長盛不衰。就像本部分開篇提到的江小白的陶石泉、洋河股份的王耀以及夢6+一樣，擁有不斷的自我進化能力才是企業成功發展延續的“王道”。

　　前行中，白酒產業依然會面臨各種偶然或必然性的“黑天鵝”、“灰犀牛”事件和調整，而且未來十年中，有人說“不確定性更強”、“趨勢和走向更加難以預測”，但堅信白酒深厚的基礎和發展定力。

　　值得提及的是，今年七月新當選的中國酒業協會領導人對行業明天信心滿滿，在具體發展指標上，他們首先提出，“未來五年，白酒業銷售收入達到一萬億，利潤達到2000億元”。這是一個有利于持續提振白酒信心的“小目標”。另外，在近期國家持續強調“糧食安全”戰略下，作為耗糧“第一大戶”的白酒企業也要做好未雨綢繆、防患于未然的工作。

　　2、骨干白酒企業普遍進入高質量發展階段

　　“澎湃十年”中，從2019年開始，只是開啟了“高質量發展”，大部分的骨干企業實質還未進入“高質量發展”階段。在“十四五”以及未來十年中，已經開始從“春秋”時期逐漸進入“戰國”階段的白酒業，留存下來競爭力強大的名優骨干企業普遍進入“高質量發展階段”肯定是大概率事件。

　　說到這里，特別說下“茅臺醬香酒公司”。作為“芬芳業績”的重要部分，茅臺醬香酒公司從2015年重構，之后在李保芳和茅臺集團領導班子的強力定位和支持下，茅臺醬香酒公司用了三年時間、高速沖刺進入了白酒“百億俱樂部”，但直到2020年，茅臺醬香酒公司才真正具備了高質量發展特征，大單品和結構化都有了本質的變化與提升，經銷商和市場不斷優化，發展基礎也不斷得到夯實，發展信心足，并且個別銷售產品也出現了和53度茅臺酒一樣的“賣方商品”特征。

　　茅臺醬香酒公司的發展事例說明，“高質量發展”不僅要升級發展理念，用極具針對性的更加精細化的策略和運營管理實現，而且也要用“時間”撫平高速、粗放式增長階段難以處理的痼疾，用“發展”不斷克服和解決存在的問題。

　　此外，白酒高質量發展企業的兩大標志，一是擁有相當量級的規模、體量，二是擁有結構化的產品優勢，良好的發展效益。另外，企業的戰略能力和高管理水平也是重要輔助要件。今天頭部陣營中的古井和骨干企業陣營中的今世緣之所以被人廣泛看好，就在于其擁有產品結構性的優勢。而獲得“1000元價格段”的競爭優勢，顯然是茅臺追隨者們擁有結構化優勢的核心體現。

　　3、黑馬在“內循環”的實踐中被“造就”出來

　　下一個十年會不會誕生如“澎湃十年”中如江小白這樣的“黑馬”？答案是，當然會！

　　人人出彩的時代，創新和創造層出不容、新生事物不斷涌現和登場的時代，在危機中育新機，在變局中開新局，尤其是在“內循環為主體、雙循環相互促進”的新發展格局中，激發出來的酒業黑馬隨時會登場。

　　就如“澎湃十年”中的“毛鋪苦蕎”酒。也正如茅臺新掌門高衛東公開演講所言，“擁有十四億人口的超大規模市場，是品牌之幸，是品牌之福”。李保芳9月初在西鳳高質量發展戰略研討會上也說，“中國的市場足夠大，只要把酒釀好，把品牌做好，名酒根本不需要擔心別人搶占你的市場”。

　　在今年7月中央提出的“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的新理念下，相信只要深入研究，投身實踐，一定會有受益者出現，尤其是白酒企業。

　　4、從頭部引領時代到巨頭主導時代

　　假如有人問你“現在河北白酒市場的第一品牌是誰”的問題，你一定會想當然地回答是“本土的衡水老白干”。事實上，早在2019年甚至更早的時候，河北白酒市場上的第一品牌就悄無聲息地易主、變成了外來的“瀘州老窖”。而現在本區域的“地頭蛇”——衡水老白干在河北本土市場只能屈居第二。

　　這并不偶然，也并不奇怪，更非獨有。比如，白酒大省河南，今天河南市場的第一暢銷品牌是“醬酒”。根據不完全測算，河南全省500億元的白酒容量，現在茅臺系和茅臺鎮系的醬酒在河南實現的銷售收入接近300億元。

　　就是如此，“白酒的集中化”勢不可擋，從這個意義上說，“澎湃十年”過后是更加的“洶涌澎湃”，白酒業從“頭部引領時代”會進一步發展到“巨頭全面主導”時代。比如茅臺酒5.6萬噸的產能即將完全釋放，系列酒同步的5.6萬噸產能也會緊隨其后；再比如習酒2020年內實現百億目標基本沒有懸念……“十四五”，五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井、牛欄山包括勁牌公司的毛鋪苦蕎以及成功上市的郎酒、后來居上的西鳳等都將大干快上，洋河也會走出調整期，與前期并未大力發展的“雙溝”系，再次“夢幻締合”，一起向500億元高峰發起沖鋒。

　　開放的市場，變幻的時代，在不進則退的大潮中行舟，白酒更慘烈的競爭將會上演。此種情勢，使包括衡水老白干、口子窖、景芝等這樣的二線企業承壓將更重。對于下一個十年的白酒而言，進攻才是最好的防御。在開放的市場競爭中，如果前期沒有經歷或積累高水平的競爭實戰考驗和經驗，市場和防守的“堤壩”一旦出現潰決和滑塌，就很難不轉入“一瀉千里”的危險境地……對這些企業和品牌而言，更好的時代，或將是更悲慘的自己！

　　5、“火”出圈兒的醬酒一定會遭遇調整

　　近幾年來，醬酒大熱、大火，終至于泥沙俱下，亂象迭出。疫情之年的2020年，審視醬酒市場，已不僅僅是“醬酒全國化”、而是大有“全國醬酒化”之勢。醬酒要降溫，醬酒要退燒。唯有如此，醬酒才能持續、健康發展。

　　目前來看，包括茅臺及茅臺系在內，醬酒短期內做到2000億元份額是有難度的，也缺乏更系統的支撐。度過了初期的“野蠻生長”階段，醬酒一定會回到“品牌和品質”這一白酒競爭的本質。

　　說到產區，赤水河流域醬酒核心產區必然要強力引導和規范；此外，今天除了“山東省”可以稱為醬酒的“特色產區”外，包括武陵酒在內的湖南省等全國其他區域所謂的醬酒“特色產區”還需要相當長的時間來建設和構建。

　　我們說，“白酒風味和種類多樣化”是白酒業未來發展不可逆轉的趨勢。香型差異相對于品牌而言，僅是品牌的附著和特色標簽，并非是本體。因此不能有意夸大香型和品類這些“附著物”的價值。就基礎香型此消彼長而言，短期內，受醬酒影響，濃香承壓較大。但濃香白酒陣營正正可借此機會，抱團協作，共同彌補和研討“濃香白酒品質表達的欠缺和不足”，以及強化內部成員溝通交流，進行“特色品質”重構和品牌升級。

　　6、資本、文化的力量進一步凸顯

　　“啟序新章”最后一個要給“資本”和“文化”留個位置。

　　白酒作為一般性商品而非作為關乎國家戰略安全的特定競爭領域，隨著持續開放力度的加大，必然要回到“讓市場發揮資源調配的決定性作用”的常規，在此情況下，資本天然的“大顯身手”的條件已經具備。尤其是隨著“白酒產業集中化、大分化趨勢”的加快，在經過前期不斷的嘗試和不斷的失敗下，借鑒了產業資本經驗，甚至是疊加了產業資本的金融/投資資本在下一個十年中一定會更加凸顯其價值。包括“澎湃十年”中已經蟄伏和投身實戰的諸如復星、聯美、南通綜藝等產業資本已經構成了推動白酒業整合和集中的不能忽視的力量群體。另外，隨著收購機遇的再次出現，也仍不排除洋河、金東、五糧液、古今等之前通過收購擴展的頭部企業的再次出手。水無常形，“企”無常態，腦袋決定身子，在商業和變幻中，圍繞“戰略利益”實現，一切皆有可能。

　　另外，在“澎湃十年”的后期，文化已經凸顯出了其巨大價值，尤其是“文化茅臺”戰略的實施，更讓業界感受到了“文化”的巨大價值和魅力。白酒是天生有文化和講文化的獨特商品，白酒自身也常成為“文化”的一部分。中國白酒要走出國門，成為世界烈性酒的主導和首選，一定是中國文化的深入普及和中國白酒文化的廣泛傳播。下一個十年中，白酒文化的力量將會進一步凸顯，這是毋庸置疑的。必須要高度重視！

　　往者不可諫，來者猶可追，未來更美好。我們應該深信，走過了“澎湃十年”的白酒業，未來將會和這個“更加日新月異、更加令人難以想象、拍案驚奇”的時代一樣，更加光艷和精彩。