中國食品報(bào)中國酒丨酒莊號團(tuán)隊(duì)（zg-mjz）

　　濃清醬，是中國白酒公認(rèn)的中國十二大香型白酒中的領(lǐng)跑者。清香之汾酒，濃香之五糧液、瀘州老窖，醬酒之茅臺、郎酒，領(lǐng)航“群芳”成就中國酒傲視世界。

　　新消費(fèi)時代、品質(zhì)生活、多元文化，百業(yè)興盛、物資富足。白酒是我們身邊離不開的好朋友。我們面對醬酒版塊正處于快速擴(kuò)容期的時下，產(chǎn)能提升、收入利潤上揚(yáng)，業(yè)內(nèi)染醬、各路資本染醬、中小醬酒群起，醬香熱潮來臨。

　　當(dāng)前白酒“大酒局”是正常現(xiàn)象？還是有偏航之憂？是有集團(tuán)之手“操盤”，還是市場的正常反應(yīng)？“白酒市場秩序監(jiān)管會”，四川開啟“濃醬雙優(yōu)”，清香顯現(xiàn)消費(fèi)提速。

　　競爭必然，成敗必然，發(fā)展必然，這是商道法則。白酒江湖，真正迎來競合時代。“十四五”高質(zhì)量發(fā)展元年，毫無疑問，白酒進(jìn)入新的黃金賽點(diǎn)，我們也該有新的思考和探索。

　　對話專家：

　　酒業(yè)營銷專家、白酒行業(yè)分析師，中國食品報(bào)中國酒周刊特邀顧問蔡學(xué)飛；

　　酒水行業(yè)研究者、酒業(yè)智庫專家，中國食品報(bào)中國酒周刊特邀顧問歐陽千里；

　　在醬酒熱的聲量當(dāng)下，以濃香型白酒為主的產(chǎn)區(qū)中，川酒依然是標(biāo)桿。五糧液作為濃香的龍頭企業(yè)，如何引領(lǐng)濃香發(fā)聲？醬酒熱下，怎么看15醬的發(fā)展前景？

　　蔡學(xué)飛：從目前半年報(bào)的角度來看，五糧液作為頭部酒企的勢能確實(shí)增強(qiáng)，無論是從全國性的市場增幅，還是從其整個主導(dǎo)的五糧液酒、五糧液系列酒的產(chǎn)品占比，以及其產(chǎn)能和銷售量的增長，實(shí)際上都側(cè)面證明了五糧液的品牌價值是在持續(xù)提升。

　　從行業(yè)角度來看，中國酒類消費(fèi)不僅是醬酒熱，醬酒熱的背后實(shí)際上是名酒熱。而五糧液作為名酒，本身就有一定的醬酒基因。我認(rèn)為，在醬酒的未來，15醬很有可能成為高價值品類的一個市場進(jìn)行布局，這是在情理之中，也是完善五糧液品類結(jié)構(gòu)的一個重要的一個步驟。

　　歐陽千里：五糧液強(qiáng)勢，則川酒壯，進(jìn)而濃香王；茅臺強(qiáng)勢，則黔酒強(qiáng)，進(jìn)而醬香熱。

　　五糧液作為川酒龍頭甚至濃香龍頭，首先繼續(xù)保持雙位數(shù)穩(wěn)步增長，堅(jiān)定濃香企業(yè)、從業(yè)者信心。其次放大傳播“優(yōu)質(zhì)濃香”的稀缺性，與醬香在品質(zhì)、營銷上一較高下。

　　對于15醬或醬酒，并非是五糧液首次嘗試醬酒。早在五糧液領(lǐng)先茅臺之際，便曾推出過“永福醬酒”進(jìn)行跨品類布局。15醬是廠商合作單品，對于五糧液而言是布局偏防御，對于經(jīng)銷商而言是布局偏發(fā)展，由此來看，15醬的發(fā)展跟隨醬香熱潮而起伏。

　　川酒在 “濃醬雙優(yōu)”的發(fā)展中，其醬香破局在哪？如何實(shí)現(xiàn)“濃醬雙優(yōu)”聚力集群發(fā)展？“醬酒全國化”主要是產(chǎn)區(qū)能否分散、價格能否回落、度數(shù)能否降低這三個方面，那么未來能否逐漸改變既有格局？

　　蔡學(xué)飛：其實(shí)從歷史上來看，川醬一直都有一定的規(guī)模優(yōu)勢。目前包括像五糧液、郎酒在內(nèi)，川醬區(qū)域的醬酒發(fā)展比較迅猛，從這個角度來看，實(shí)際上川醬不同于貴醬，它有自己區(qū)域的特征。同時，川醬也有自己的一個品質(zhì)與品類特點(diǎn)，但這還需要推廣。

　　實(shí)際上，從長期來看，首先川醬的最大優(yōu)勢是產(chǎn)能優(yōu)勢，整個四川的釀酒產(chǎn)業(yè)非常豐富，產(chǎn)業(yè)鏈也非常完整，因而川醬的產(chǎn)能優(yōu)勢非常明顯。其次，就川醬的品質(zhì)特色來看，逐漸正在形成，特別是以郎酒為代表的高品質(zhì)醬酒快速發(fā)展，未來整體而言，我依然看好川醬的發(fā)展。

　　歐陽千里：我認(rèn)為，川酒“濃醬雙優(yōu)”的發(fā)展，破局在“郎酒”。郎酒是醬香型國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一、十七大名酒之一，與“四渡赤水”淵源頗深，如今又是“準(zhǔn)公眾公司”，再加上戰(zhàn)略上側(cè)重“醬香”“兼香”，為“川酒濃香”的再發(fā)展讓路。

　　請分析一下，當(dāng)下主流“濃醬清”市場未來的競合發(fā)展。產(chǎn)區(qū)品牌成為中國白酒業(yè)發(fā)展的一個核心，川酒在前行的路上，“抱團(tuán)”是否成為走得更寬更遠(yuǎn)的關(guān)鍵？

　　蔡學(xué)飛：以汾酒為代表的清香型確實(shí)得到了快速發(fā)展，包括像江小白、牛蘭山為代表的清香型白酒，無論是小曲清香還是馥郁清香，實(shí)際上都得到了迅猛發(fā)展。我認(rèn)為，這是中國酒類多元化消費(fèi)的一個結(jié)果。

　　隨著整個中國酒類消費(fèi)絕對量的持續(xù)下降，實(shí)際上是整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在升級，這種結(jié)構(gòu)性升級是向著頭部品牌與品類代表的角度在發(fā)展，那么從這個角度來說，香型沒有優(yōu)劣之分，只有品牌的差異與品質(zhì)特點(diǎn)的不同。

　　我認(rèn)為，未來中國酒類的這種競合式發(fā)展，特別是隨著規(guī)模性酒企的快速增長，那么整個行業(yè)的競合發(fā)展集中度會進(jìn)一步提升，名酒的勢能會進(jìn)一步加強(qiáng)，這也就是酒類消費(fèi)多元化、居民高品質(zhì)消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級帶來的一個必然結(jié)果。

　　歐陽千里：以黔酒為例，傳播偏于“小產(chǎn)區(qū)”，如茅臺鎮(zhèn)、赤水河谷、遵義市等，而小產(chǎn)區(qū)的背后是“一超多強(qiáng)”。以川酒為例，傳播偏于“大產(chǎn)區(qū)”，如四川、川酒，而大產(chǎn)區(qū)的背后是“多強(qiáng)”。所以，小產(chǎn)區(qū)更容易被人信賴，而大產(chǎn)區(qū)更容易迎來分化，如瀘州、宜賓、綿竹等。

　　醬酒產(chǎn)區(qū)不會分散，會從全國回歸川黔，進(jìn)一步向赤水河谷甚至茅臺鎮(zhèn)集中。醬酒價格會進(jìn)一步降低，一是內(nèi)部產(chǎn)能（勁酒、洋河等）進(jìn)一步釋放導(dǎo)致，二是外部分化（光瓶醬酒）進(jìn)一步導(dǎo)致醬酒競爭的激烈。醬酒度數(shù)不會降低，53°是主流醬香產(chǎn)品對消費(fèi)者的培育所致，而消費(fèi)者形成認(rèn)知后“難以改變”。

　　我認(rèn)為，未來的酒業(yè)格局，依舊是濃香＞清香＞醬香，這是由于歷史、口感等綜合原因決定的，短期內(nèi)無法改變。

　　個性化的酒文化故事傳播，會成為致勝的關(guān)鍵;沒有文化“含金量”的產(chǎn)品很難打動消費(fèi)者

　　酒文化傳播專家、中國食品報(bào)中國酒周刊主編葉歌認(rèn)為：消費(fèi)主權(quán)時代得消費(fèi)者贏天下。人民對品質(zhì)生活的需求，離不開具有“精神與物質(zhì)”雙重屬性的美酒。雖然在場景式的交往中，飲用的酒水品類多元化，作為有深厚中國傳統(tǒng)文化情節(jié)的白酒，人們在重要的聚會交往與商務(wù)宴請中，一定少不了中國白酒的“出場”。

　　在國家倡導(dǎo)的節(jié)儉消費(fèi)觀，會是長期性常態(tài)化。高端價位“奢侈品類”的白酒，一定不是消費(fèi)市場的主流。當(dāng)前白酒行業(yè)各種香型的高端酒井噴式出現(xiàn)，好像一個企業(yè)沒有一款高端酒都不好意思說自己的酒品質(zhì)如何好。尤其以醬酒為甚，是不是“名酒”都不重要，標(biāo)稱幾千一瓶的比比皆是，實(shí)話說，誰能捋一捋究竟一年賣出多少，誰在消費(fèi)？實(shí)際意圖是占位價格高位，為梯級系列產(chǎn)品溢價的策略。

　　其實(shí)，白酒文化有很多故事可講，釀酒企業(yè)很多都需要補(bǔ)上這一課。有故事有歷史并沒有講好講明白，已有許多酒企在推進(jìn)體驗(yàn)式營銷，開設(shè)城市酒館、體驗(yàn)館、以及沉浸式酒莊體驗(yàn)等，都值得肯定。這就是傳播酒文化，讓更多消費(fèi)者了解，用真實(shí)的情感表達(dá)去獲得消費(fèi)者的信任體驗(yàn)。

　　未來的白酒產(chǎn)品競爭，如同其他消費(fèi)品一樣，需要給一個消費(fèi)者購買的理由，理性消費(fèi)會成為常態(tài)化趨勢，同質(zhì)化酒品琳瑯滿目，沒有文化“含金量”很難打動消費(fèi)者。所以，要根據(jù)自己產(chǎn)品的定位，鎖定客戶群后下功夫研究需求，講好自己的品牌文化故事，做到滿足消費(fèi)者從精神到物質(zhì)的享受就是成功。