就在3·15國際消費者權益保護日的第二天，生鮮電商平臺叮咚買菜被曝以死魚冒充活魚，并擅自“翻包”換簽。北京市海淀區市場監管局對其進行行政約談并立案調查，隨后叮咚買菜發布致歉聲明，稱已暫停該站點的運營并進行整改。對此，業內專家指出，生鮮的“鮮”是吸引消費者進行消費的重要因素，也是生鮮平臺競爭發展的重要法寶，此次事件可能會讓叮咚買菜失去長久以來在消費者心目中建立起來的信任。被曝光的第二天，美股上市的叮咚買菜股價暴跌10.82%。有關專家認為，這一案例反映了生鮮電商行業普遍面臨的問題，如何保持“生鮮”需要行業持續關注和發力。

“生鮮”成了行業繞不開的難題

　　“保障你的‘菜籃子’。”如今看來，叮咚買菜并沒有履行它的承諾。在被曝光之前，今年1月，叮咚買菜就因銷售不合格產品被罰38萬余元。上海市市場監管局行政處罰書顯示，其銷售的鳊魚抽檢不合格，并且已售出1713份，這意味著有一批消費者食用了不合格的鳊魚。短短一個月后，叮咚買菜再次因為皮皮蝦、鱘魚等農產品鎘超標等問題，被處以20余萬元罰款。截至3月18日，黑貓投訴官網顯示，有關叮咚買菜的投訴量已高達到2753條。大部分投訴消息集中在食品新鮮度、優惠券發放、短信騷擾問題上。

　　應該保持“生鮮”的生鮮電商卻在新鮮度上栽了“跟頭”。如何保障食品在冷鏈運輸、倉儲等環節新鮮，已經成了行業繞不開的難題。

　　生鮮電商的“鮮”是吸引消費者進行消費的重要因素， “鮮”不僅涉及食物的價格、品質，更關系到食物的安全和健康。“靠欺瞞獲得暫時的利潤，失去的是人心，砸的是自己的牌子，這樣的企業注定走不遠。”“食品安全關系著公共衛生和消費者生命健康，應及時響應，從嚴查處！”此事一經媒體曝出，消費者們紛紛表示應對叮咚買菜的行為嚴懲不貸。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，對于一家生鮮電商來說，保障其產品品質是根本，這樣才能獲得消費者的信任。此次問題的暴露，需要叮咚買菜全面整頓管理，把食品安全放到重要位置，并且時刻警醒。

　　“目前生鮮電商內卷嚴重，很多頭部企業都在追求品牌效應、規模效應，卻沒有及時滿足消費者的核心需求和訴求。從整體品質到食品安全，再到服務體系和客戶黏性，是業內企業下一步應重點考慮的問題。”食品產業分析師朱丹蓬表示。

“生鮮”緣何不“生鮮”

　　“在發展進入快車道的同時，生鮮電商后續整體運營、產品質量、用戶體驗、售后服務等問題頻現，供應鏈方面也無法及時跟上。”莫岱青認為，叮咚買菜目前面臨的問題也反映出生鮮電商的共性問題。對于生鮮電商來說，有保證的供應鏈渠道，發力高質量資源配置，才能讓消費者買到安全且具有高性價比的商品。

　　“菜籃子”關系著居民生活。梳理發現，目前市場上有每日優鮮、叮咚買菜、呆蘿卜、美菜網、盒馬、興盛優選、樸樸、京東到家等眾多生鮮平臺。與此同時，有關生鮮平臺的投訴時有發生，主要包括配送不及時、缺貨以及商品質量等問題。

　　截至目前，在黑貓投訴上，關于每日優鮮的投訴已經高達2825個，投訴內容包括食品出現質量、購買到過期食品、優惠券使用、亂扣費及退款難等。此外，生鮮平臺盒馬也存在著相似的投訴情況。黑貓投訴上關于盒馬的投訴信息高達2773條，涉及投訴內容與每日優鮮、叮咚買菜等生鮮平臺相似，主要包括食品出現質量問題、配送超時、虛假活動及宣傳、優惠券使用、亂扣費及退款難等。

　　對于上述種種現象，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海融孚律師事務所律師程亮表示，原因有很多。首先，生鮮食品的保質期較短，決定了其低毛利的屬性。在生鮮電商市場發展之前，消費者購買生鮮產品的途徑多為商超、農貿市場，而相較于傳統銷售渠道，生鮮電商在整個產業中的議價能力有限。行業競爭日趨激烈，各類競爭對手涌現，生鮮平臺面臨嚴峻的生存壓力，為了控制成本、減少損失，心存僥幸而為之；第二，競爭壓力的驅使，生鮮平臺為了跑贏對手，在供應鏈以及前置倉等線下運輸、倉儲、分揀等環節加大投入和設置，這些新設置的環節在品質和管理上可能無法做到嚴格執行；第三，生鮮平臺的內部考核和績效制度可能存在不合理、不人性的一面，盲目將耗損率等作為參考的重要或者唯一標準，前端環節只能想盡辦法降低耗損率。“食品安全主體責任意識淡薄也是一個重要方面。”程亮表示。

強化安全才能做好“生鮮”

　　生鮮電商市場面臨著殘酷的競爭，如今多家企業紛紛入局生鮮賽道，在資本助推下，不斷擴大地盤和城市，搶占市場份額。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2021年，我國生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%，呈現出較為平穩的發展態勢。“當前生鮮電商格局還未完全穩定，未來生鮮市場會呈現菜市場、超市和社區生鮮等多種業態共存的局面。”莫岱青認為，生鮮電商想要保證勃勃生機，就必須嚴守食品安全生產、銷售底線，加強監管，“筑牢護城墻，挖深護城河”。一方面，要加強外部監管。對消費者投訴及時反饋，降低消費者的維權成本和維權門檻。并有針對性地加強對生鮮電商行業的督查。另一方面，生鮮電商要想存活下去，必須建立更實際有效的自檢、自查、自糾的安全生產監管體系。只有從監管上強化員工的安全生產意識，才能讓生鮮電商品牌行穩致遠，做行業的好“鮮生”。

　　“如果生鮮電商的產品不再‘生鮮’，那距離被市場淘汰和被消費者拋棄也就不遠了。”莫岱青感嘆道。叮咚買菜在致歉聲明中稱，將深入反思對前置倉的考核機制是否有不人性化之處；加大內部督導力度，同時建立內部舉報制度；對現有前置倉監控設備進行硬件升級，實現網絡化、可視化、無死角監控。專家表示，希望整個行業能夠就此次事件吸取教訓，進行相應的自檢自查。

　　（楊曉晶 綜合整理）