近年來(lái)，餐飲業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的比重逐漸加大，與購(gòu)物、娛樂(lè)形成“三足鼎立”之勢(shì)，有些綜合體購(gòu)物中心的餐飲比重甚至達(dá)到了一半以上。“以前逛商場(chǎng)是為了購(gòu)物，逛累了順便吃個(gè)飯。現(xiàn)在卻反了過(guò)來(lái)，周末節(jié)假日到購(gòu)物中心，往往直奔各式各樣的餐館。用餐前后的閑暇，順便逛個(gè)店，但也不會(huì)進(jìn)行什么消費(fèi)。”有消費(fèi)者這樣說(shuō)道，“現(xiàn)在的購(gòu)物中心，怎么越來(lái)越像個(gè)大型食堂了？”從起初只把餐飲當(dāng)作配套邊緣業(yè)態(tài)，到現(xiàn)在不惜自掏腰包補(bǔ)貼吸引餐飲入駐，如今餐飲正成為越來(lái)越多購(gòu)物中心招商的“香餑餑”。

餐飲區(qū)人流量遠(yuǎn)超其他業(yè)態(tài)

　　根據(jù)長(zhǎng)江證券對(duì)餐飲行業(yè)的研究顯示，購(gòu)物中心發(fā)展初期，其業(yè)態(tài)的黃金分割比例為，購(gòu)物：餐飲：娛樂(lè)為7：2：1。也就是說(shuō)，餐飲門(mén)店大概只占購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的兩成而已。底層超市、一層珠寶、二三樓服飾鞋店、四層餐飲，這是很多傳統(tǒng)購(gòu)物中心的基本布局。餐飲占比不大，而且往往被安排在較高的樓層。

　　現(xiàn)如今，這種布局正在發(fā)生改變。例如上海購(gòu)物中心圈子里的網(wǎng)紅——七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，地下一層和地上五層都入駐了不同的餐飲業(yè)態(tài)。與地鐵相通的地下一層是“賞味食集”和“大食代廣場(chǎng)”——一個(gè)超大的地下美食城，甜點(diǎn)、壽司、串串、炸雞，應(yīng)有盡有；一層的各個(gè)入口處，被星巴克、肯德基等咖啡、西式快餐類(lèi)業(yè)態(tài)占據(jù)；二三層餐廳數(shù)量不多，云南菜、川菜、火鍋等地方特色菜被安排在各個(gè)角落；四五層是餐飲主戰(zhàn)場(chǎng)，有粵菜、川菜、江浙菜，以及日料、牛排等各地美食。

　　除了七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，上海瑞虹天地月亮灣餐飲業(yè)態(tài)也占到40%；廣州的K11、杭州的嘉里中心、成都的大悅城等都是另一個(gè)“七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)”。

　　據(jù)長(zhǎng)江證券報(bào)告，餐飲以4400的日消費(fèi)人次成為購(gòu)物中心人流量斷層首位，是服飾業(yè)態(tài)的3倍以上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他業(yè)態(tài)。

　　從另一個(gè)角度看，餐飲業(yè)的租賃需求旺盛，已經(jīng)逐漸成為零售市場(chǎng)最主要的租賃主體之一。以北京為例，餐飲業(yè)態(tài)約貢獻(xiàn)了1/3的零售地產(chǎn)市場(chǎng)租賃需求。而購(gòu)物中心也甘愿通過(guò)降租、貼補(bǔ)裝修等方式引進(jìn)人氣餐飲品牌。

　　購(gòu)物中心變成大型食堂，其實(shí)是購(gòu)物中心有意主導(dǎo)的結(jié)果。國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)亞太委員王瑋表示，自2013年開(kāi)始，購(gòu)物中心“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代就一去不復(fù)返了，大多數(shù)都呈虧損狀態(tài)。據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)出租率低于70%的商場(chǎng)數(shù)為9606個(gè)，在總商場(chǎng)中的數(shù)量占比差不多達(dá)到一半。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，一般來(lái)說(shuō)，出租率低于70%的商場(chǎng)基本上很難盈利。而將購(gòu)物中心變成大型食堂，則可以保證一定的人流量。

餐飲成為購(gòu)物中心“引流神器”

　　另一方面，盈利狀況不樂(lè)觀的購(gòu)物中心數(shù)量依然在持續(xù)增加。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)年度調(diào)查統(tǒng)計(jì)及第三方數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)新增購(gòu)物中心近500個(gè)。截至去年底，全國(guó)在營(yíng)購(gòu)物中心約6300個(gè)。

　　華西證券方面認(rèn)為，人流量是有限的，而購(gòu)物中心數(shù)量還在增長(zhǎng)，這必然會(huì)稀釋各大購(gòu)物中心的人流量。再加上線(xiàn)上電商的興起本就在擠壓著線(xiàn)下消費(fèi)的生存空間，購(gòu)物中心的日子可想而知有多難過(guò)。這種現(xiàn)象并非中國(guó)獨(dú)有，美國(guó)梅西百貨披露的實(shí)體業(yè)務(wù)零售顯示，自21世紀(jì)開(kāi)始，其銷(xiāo)售額整體呈下降趨勢(shì)。

　　一場(chǎng)疫情的到來(lái)，將這些問(wèn)題暴露得更加明顯。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)表示，疫情嚴(yán)重影響了購(gòu)物中心的客流。多業(yè)態(tài)購(gòu)物中心的客源受到的負(fù)面影響最大，約六成以上的購(gòu)物中心表示客源直接降低超過(guò)一半。全國(guó)購(gòu)物中心平均空置率為21.1%，超過(guò)了行業(yè)公認(rèn)的20%的警戒線(xiàn)。

　　在購(gòu)物中心的飽和、線(xiàn)上電商和疫情的三重沖擊下，購(gòu)物中心業(yè)主普遍存在著流量焦慮。如何吸引客流量、增加銷(xiāo)售額便成為購(gòu)物中心管理者需要迫切考慮的問(wèn)題。于是，餐飲這個(gè)“引流神器”便被購(gòu)物中心盯上了。

　　聯(lián)合利華飲食的一份報(bào)告指出，餐飲解決的是人類(lèi)最基本的生理需求，人不管是在饑餓狀態(tài)下，還是處于壓力之下，都會(huì)想飽餐一頓。在中國(guó)，超八成的消費(fèi)者每周至少在外就餐一次。

　　而且現(xiàn)在餐飲也不再是單純的飽腹行為，還是連接人與人的社交工具。贏商tech的數(shù)據(jù)顯示，在2020年7月，社交屬性極強(qiáng)的火鍋就以高達(dá)98%復(fù)工率，居于餐飲復(fù)工品類(lèi)之首。

　　餐飲滿(mǎn)足了人的生理需求和社交需求，理論上說(shuō)可以持續(xù)不斷地吸引大量客流。而從數(shù)據(jù)看，餐飲業(yè)態(tài)的確是當(dāng)之無(wú)愧的“流量之王”。單就月平均接待顧客數(shù)量而言，達(dá)到10萬(wàn)量級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了百貨、影院、服飾等業(yè)態(tài)。

　　餐飲還可以延長(zhǎng)客人的滯留時(shí)間，帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。除去外帶屬性明顯的茶飲，快餐逗留時(shí)間也在半小時(shí)以上，若考慮到排隊(duì)等位因素，正餐一般逗留時(shí)間在兩小時(shí)以上，僅次于娛樂(lè)屬性的KTV。

　　上海購(gòu)物中心餐飲發(fā)展研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物中心的消費(fèi)行為主要分為目的性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)，只有盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，才能盡可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生隨機(jī)性消費(fèi)行為。因此，購(gòu)物中心把大部分的餐飲業(yè)態(tài)設(shè)在四五層，可以誘使消費(fèi)者離開(kāi)低樓層前往高樓層購(gòu)物，盡可能消化餐飲帶來(lái)的流量。另一個(gè)原因是為了照顧餐飲的承租能力。一般來(lái)說(shuō)，餐飲承租能力并不高，而樓層越高，其租金水平也較低。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲本身屬于低利潤(rùn)業(yè)態(tài)，承租能力又不高，但購(gòu)物中心想要引流，在招商中就不得不做出一定的“犧牲”。因此，在疫情沖擊下，承租能力低的餐飲是購(gòu)物中心首層品牌數(shù)量唯一上升的業(yè)態(tài)，而承租能力相對(duì)最強(qiáng)的服飾零售店承受壓力最大，整體關(guān)店比例較高，尤其是女裝。與其說(shuō)購(gòu)物中心青睞餐飲，不如說(shuō)是不得不仰賴(lài)餐飲鼻息。

　　（周巖 綜合整理）