三年疫，終散盡。2023年，抓經(jīng)濟(jì)高建設(shè)各行各業(yè)都貼上了“復(fù)蘇”標(biāo)簽。國家稅務(wù)總局發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長約12.2%，其中酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長約18.7%。

　　從各大電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，也的確看到了白酒品類實(shí)現(xiàn)了開門紅：餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍；酒類電商平臺(tái)1919公布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲約36.01%；叮咚買菜平臺(tái)內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比提升約178%。另據(jù)《2023春節(jié)酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，年貨節(jié)期間最受消費(fèi)者歡迎的TOP100酒類商品中，白酒占比超九成。與此同時(shí)，白酒企業(yè)也接連交出了“漂亮的成績單”。

　　短暫的“開門紅”和酒企的“好成績”似乎為白酒行業(yè)復(fù)蘇打響了“第一炮”。那么，近年來經(jīng)銷商積壓的高庫存是否有所緩解？渠道價(jià)格倒掛現(xiàn)象是否依然存在？

　　庫存消化大提速？

　　在春節(jié)消費(fèi)潮期間，各大經(jīng)銷商盼來了動(dòng)銷黃金期。據(jù)云酒頭條《今年，你還擔(dān)心白酒庫存和價(jià)格倒掛問題嗎？》的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：庫存下降20%以內(nèi)的經(jīng)銷商占比約25%，下降20%-50%的占21.4%，下降50%以上占3.6%。

　　同時(shí)，經(jīng)過春節(jié)去庫存，酒商對(duì)庫存水平的安全度預(yù)期有所提升，53.6%的酒商認(rèn)為庫存正常，10.7%的酒商認(rèn)為庫存較低，35.7%的酒商認(rèn)為公司庫存依然很高。

　　另據(jù)酒業(yè)家七省渠道庫存調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：今年春節(jié)期間，受訪的經(jīng)銷商庫存動(dòng)銷恢復(fù)至去年春節(jié)同期的7-8成。而與2022年11月-12月相比，受訪經(jīng)銷商庫存消化環(huán)比達(dá)到30%-80%不等。

　　分價(jià)格段及品牌來看，據(jù)云酒頭條《問卷》顯示，零售價(jià)100-199元/瓶產(chǎn)品去庫存比例達(dá)32%；非知名品牌白酒去庫存率只有16.7%；600-799元次高端產(chǎn)品去庫存只有4%。

　　分地區(qū)來看，據(jù)酒業(yè)家調(diào)研反饋，北京有經(jīng)銷商表示，酒水動(dòng)銷開始回暖，出現(xiàn)一些商務(wù)宴請(qǐng)和禮品饋贈(zèng)補(bǔ)償性消費(fèi)需求，目前高端酒庫存降至合理水平，且名酒出現(xiàn)缺貨；河北經(jīng)銷商表示，受春節(jié)返鄉(xiāng)人口流入較多的影響，走親送禮、日常消費(fèi)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席等需求回升明顯，春節(jié)期間中低端產(chǎn)品清了2000多萬元的貨，占65%的庫存；河南經(jīng)銷商表示，行業(yè)復(fù)蘇從醬香名酒的動(dòng)銷開始，庫存清了80%左右，300元以內(nèi)大眾價(jià)格帶表現(xiàn)較好，動(dòng)銷最好的是具有品牌力的名酒，相較之下，大多數(shù)開發(fā)產(chǎn)品仍然是“虧本賺吆喝”的狀態(tài)；山東經(jīng)銷商也表示，今年春節(jié)動(dòng)銷明顯比去年好，整體恢復(fù)了七成左右，清掉了80%的庫存；成都經(jīng)銷商反映，今年春節(jié)檔期與2022年11月、12月相比回升明顯，清了至少80%左右的庫存，目前保持在2個(gè)月左右?guī)齑娴暮侠硭剑毁F州某頭部醬酒企業(yè)二級(jí)經(jīng)銷商坦言，今年春節(jié)基本上是零庫存過年，其它同行據(jù)了解應(yīng)該還有庫存，但也比平時(shí)減少了大概30%。

　　分香型來看，濃香因名酒品牌更多且消費(fèi)者培育更為成熟，春節(jié)期間動(dòng)銷最快；清香方面，汾酒動(dòng)銷一騎絕塵；醬酒的銷售呈現(xiàn)兩級(jí)分化，以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、金沙等為主的頭部品牌動(dòng)銷較好，大眾價(jià)位段的醬酒也表現(xiàn)不錯(cuò)。

　　倒掛現(xiàn)象出現(xiàn)好轉(zhuǎn)？

　　春節(jié)前后的動(dòng)銷在一定程度上減輕了經(jīng)銷商的庫存壓力，但是針對(duì)擠壓兩年甚至三年的部分品牌運(yùn)營商和強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷商來說，銷量的增大并不意味著利潤的增長，相反，價(jià)格倒掛的產(chǎn)品壓得眾多經(jīng)銷商喘不過氣來。

　　據(jù)云酒頭條《問卷》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約33.3%的酒商認(rèn)為庫存壓力減輕主要得益于自己主動(dòng)降價(jià)，16.7%的酒商將其歸因于名酒品牌賦能，還有約17%酒商表示，廠家在去庫存的過程中給予了較強(qiáng)的政策支持。由此可見，價(jià)盤略降以促進(jìn)動(dòng)銷，消費(fèi)價(jià)位段不斷下探，是今年春節(jié)期間酒水消費(fèi)的明顯特征，隨之而來的便是客單價(jià)和利潤的雙雙下滑。

　　對(duì)于價(jià)格倒掛情況，據(jù)《問卷》顯示，有46%的公司表示有兩成左右的產(chǎn)品存在倒掛；有28.6%的酒商所在公司，四成產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

　　從終端來看，名酒尤其是高端酒，價(jià)格倒掛現(xiàn)象比較嚴(yán)重。飛天茅臺(tái)、1573電商平臺(tái)最低到手價(jià)已低于批價(jià)。

　　行業(yè)標(biāo)桿原裝飛天茅臺(tái)（2022）半年前批價(jià)在3100元(本文批價(jià)數(shù)據(jù)來自：今日酒價(jià))，目前則降到了3000元。貴州茅臺(tái)去年推出的千元價(jià)格帶大單品茅臺(tái)1935半年前批價(jià)在1360元左右，目前降至了1160元。國窖1573這期間批價(jià)從920元降到900元。

　　洋河股份重點(diǎn)推的大單品M6+半年前批價(jià)為642元，目前降到了615元。酒鬼酒內(nèi)參的批價(jià)則從810元降至780元。

　　據(jù)京東平臺(tái)的終端到手價(jià)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有的名酒平臺(tái)最低售價(jià)甚至已經(jīng)低于當(dāng)前的批價(jià)。截至2月27日，2022年散裝飛天茅臺(tái)批價(jià)為2755元，而京東平臺(tái)最低到手價(jià)為2678元。

　　國窖1573批價(jià)也一樣，2月27日其批價(jià)為900元，但是“京東國際自營酒水跨境店”到手價(jià)為896元，較前幾日的887有所上漲。而這款瀘州老窖的代表性高端大單品官方指導(dǎo)價(jià)為1399元，比普五及飛天的官方指導(dǎo)價(jià)低100元。

　　五糧液終端價(jià)格與批價(jià)雖然沒有出現(xiàn)倒掛，但是渠道利潤也很薄。目前其批價(jià)為965元，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，而在京東平臺(tái)最低到手價(jià)為1069元。

　　另一款價(jià)格倒掛的產(chǎn)品為山西汾酒的高端大單品青花30，京東平臺(tái)最低到手價(jià)為858元，此前媒體報(bào)道，這款產(chǎn)品出現(xiàn)大量低價(jià)出貨的現(xiàn)象，青花30出廠價(jià)為900多元，官方指導(dǎo)價(jià)為1199元，有的經(jīng)銷商渠道到手每件僅816元。與此同時(shí)，不少上市白酒公司的大單品官方指導(dǎo)價(jià)完全淪為“擺設(shè)”。

　　最典型的就是普五和1573，官方指導(dǎo)價(jià)緊跟飛天茅臺(tái)，分別為1499元及1399元，而這兩款單品的實(shí)際到手價(jià)長期低于官方指導(dǎo)價(jià)。

　　另一款定價(jià)直追飛天茅臺(tái)的是酒鬼酒的高端大單品內(nèi)參，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元，出廠價(jià)為1050元，而在京東平臺(tái)到手價(jià)僅為915元。此外，水井坊的新井臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)808元，在京東平臺(tái)實(shí)際到手僅589元。口子窖的20年產(chǎn)品官方指導(dǎo)價(jià)為618元，實(shí)際到手價(jià)為518元。

　　由此可見，隨著一年中兩大旺季之一的春節(jié)檔過去，價(jià)格倒掛的問題并沒有隨著消費(fèi)的復(fù)蘇而解決。有業(yè)內(nèi)人士分析，“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)消退，大約還需要兩年時(shí)間。

　　漲價(jià)潮何時(shí)到來？

　　按照慣例，新年伊始都是酒企扎堆提價(jià)的時(shí)候。但在庫存高企、價(jià)格倒掛等情況下，今年的漲價(jià)潮并沒有如期而至。

　　目前，僅劍南春和瀘州老窖的兩款熱門酒先后出現(xiàn)提價(jià)動(dòng)作，瀘州老窖特曲老字號(hào)計(jì)劃外配額結(jié)算價(jià)格38度及52度每500ml分別上調(diào)20至30元，水晶劍南春每瓶上調(diào)20元。

　　究其原因，還是在于大部分酒企缺乏漲價(jià)邏輯。大部分企業(yè)更應(yīng)該做的是“控量保價(jià)”，幫助經(jīng)銷商減輕庫存壓力，消退價(jià)格倒掛現(xiàn)象及風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查顯示，目前支持動(dòng)銷、減少壓貨、確保控價(jià)，成為經(jīng)銷商最急切的要求。

　　河南某白酒經(jīng)銷商認(rèn)為，漲價(jià)要有度，特別是正在增長期的品牌，漲得太多或次數(shù)太頻繁，可能打擊經(jīng)銷商和消費(fèi)者的熱情。價(jià)格倒掛攤平了出廠價(jià)之外各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤，甚至賠錢賺吆喝，長期的話，對(duì)經(jīng)銷商和品牌都是一種傷害。

　　一位貴州當(dāng)?shù)匕拙破放频母吖芤脖硎荆放葡胪苿?dòng)品牌價(jià)值往上走，可以理解。但在市面上還有大量庫存的情況下，下游很難跟著提價(jià)。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年下半年白酒會(huì)迎來漲價(jià)潮，尤其是高端和次高端品牌。2022年，白酒總體產(chǎn)量是下滑的。漲價(jià)一方面是可以給市場(chǎng)信心，同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)的容量；另一方面，去年被壓制的漲價(jià)潮流，在新的一年需要被釋放和點(diǎn)燃。今年白酒行情應(yīng)該會(huì)比去年好，而且有可能量價(jià)齊升。

　　總的來說，春節(jié)期間這波開門紅，一定程度上減輕了經(jīng)銷商的庫存壓力，但仍是當(dāng)下行業(yè)面臨的階段性問題。據(jù)云酒頭條調(diào)研結(jié)果顯示，有一半以上的酒商認(rèn)為，公司庫存在12個(gè)月內(nèi)可以恢復(fù)正常，有41.7%的酒商認(rèn)為恢復(fù)正常6個(gè)月即可，只有8.3%酒商認(rèn)為庫存恢復(fù)正常需要24個(gè)月。而關(guān)于價(jià)格倒掛何時(shí)能夠得到解決，53.6%的酒商表示，其有望在12個(gè)月內(nèi)解決價(jià)格倒掛；有32%酒商認(rèn)為6個(gè)月就能解決，也有10.7%酒商仍不看好，預(yù)期需要24個(gè)月才能解決。

　　但不論是庫存問題還是價(jià)格倒掛，似乎都阻止不了今年白酒消費(fèi)復(fù)蘇的大概率行業(yè)趨勢(shì)。但對(duì)于行業(yè)而言，酒企酒商應(yīng)該作為利益共同體站在一起，酒企建立“勢(shì)”，幫助酒商取“利”，“勢(shì)利”不分家，互為依存，才能穿越周期，成就未來。