經過24小時2684億元暴風驟雨般的買買買，電商“雙11”用一連串炫目的數字，為這場中國最大的消費盛宴畫上句點。1分28秒，酒仙網白酒銷售超10萬瓶；5分鐘之內，蘇寧易購35噸茅臺搶購一空；10個小時，1919天貓旗艦店銷售額突破1.5億元……

　　在這場消費狂歡中，酒水行業的表現依然搶眼，是什么原因讓酒業收獲了這些靚麗的數字，酒商們又要如何應對，才能在明年的“雙11”時繼續留在盛宴的餐桌上？

　　　“雙11”榜單出爐數據喜人

　　12日一早，酒水行業的“雙11”戰績，就像高考發榜一樣陸續揭曉。

　　據天貓相關負責人表示，今年“雙11”開場后1小時，整個天貓便售空了300萬瓶葡萄酒。拿到阿里投資的酒類新零售平臺——1919天貓旗艦店一枝獨秀，“雙11”全天穩居酒水類目第一，實際銷售額3.17億元。而醉鵝娘葡萄酒旗艦店則成為今年異常亮眼的“黑馬”，殺入榜單前十，銷售額突破2045萬元。值得注意的是，除了醉鵝娘天貓旗艦店以近兩千萬元的銷售額躋身前十外，其余把持“雙11”排行榜前列的，全部為白酒、洋酒和渠道品牌大商。

　　“雙11”另一主力戰場京東的數據顯示，截至11日12點，京東酒類整體成交額是去年同期2.5倍。其中，葡萄酒品類兩小時成交額超過去年全天，奔富、拉菲兩大中國知名度最高的進口葡萄酒，與張裕、長城兩大國產葡萄酒巨頭，依舊把持著葡萄酒品類銷量排行榜的前四名；緊跟四大巨頭的，則是干露、黃尾袋鼠、杰卡斯、桃樂絲這樣的國際大型酒商。此外，京東超市“雙11”精釀啤酒、進口啤酒成交額是去年同期的10倍；洋酒整體成交額是去年同期的4倍，各大酒類品牌在今年“雙11”的銷售均顯現蓬勃的增長態勢。

　　11月12日凌晨，酒仙網公布“雙11”戰報，“雙11”期間酒仙網共售出約589萬瓶酒水，近3000噸，集團銷售同比增82.46%，售出酒水相當于一個中型酒廠一年的產量。

　　榜單揭示消費關鍵詞

　　根據天貓提供的數據顯示，截至11日兩點，葡萄酒行業排位第一的是奔富，第二是拉菲，第三位張裕，第四是長城。根據張裕提供的數據顯示：旗下一款干紅熱賣2.1萬箱。在細分品牌的交易指數排行中，名列前茅的品牌旗艦店有五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、百威、張裕等，均是各酒水品類中位居前列的品牌。在京東酒類排行榜位列前十的同樣也是行業佼佼者。酒仙網亦是如此，該公司紅酒事業部總監季敏敏介紹，大眾認知度較高的網紅品牌獲得了更高銷量。

　　不難看出，今年“雙11”戰場上，知名品牌、知名店家依然占據著絕對優勢，再次印證了在未來酒行業發展中，“品牌化”走向依然是必然趨勢。就像酒水行業分析師對今年“雙11”的評價：無論是什么銷售榜單，上榜的一定是同行業中最知名的品牌。“雙11”的銷售，已經從促銷變為品銷，只有平時品牌影響力打造得好，“雙11”時才能獲得最大收獲。

　　除品牌外，高品質也是消費關鍵。

　　今年天貓國際海外進口和源頭好貨似乎更受青睞，今年“雙11”進口新品首發多達12萬件，新入駐品牌同比超過300%；全國有2000個產業帶為消費者提供優質的工廠直供貨品。在葡萄酒領域，天貓國際與拉菲、拉圖、木桐等法國波爾多50大頂級葡萄酒莊、意大利酒王歐納拉雅酒莊、智利活靈魂等，共同啟動了“雙11”相關活動，以名莊原產地葡萄酒直供中國市場，銷量不俗。品質消費成為消費升級重大方向，成為消費者愿意買單的重要因素。

　　此外，帶動銷售的還有高性價比的引流入門款和網紅話題款。

　　在張裕天貓旗艦店，銷量最高的是36元一支的入門款。同樣，在拉菲集團京東旗艦店，銷量最高的大單品是入門款——拉菲傳奇。而在大品牌林立的店鋪排行榜中獨樹一幟的醉鵝娘，今年熱銷的爆款不是其OEM的葡萄酒，反而是抖音熱賣的網紅酒野格。研究機構尼爾森在2019年3月發布的《中國酒業趨勢分享》報告顯示，隨著銷售市場的逐漸下沉，很多小鎮青年今年是第一次參與“網上買酒”。根據天貓的統計，新用戶增長強勁，酒類整體新購買用戶增長超過50%；而三四五線城市購買用戶增長70%；酒類年輕消費群體增長強勁，19—29歲年輕用戶同比增長90%。對于這些下沉市場的新用戶來說，價格低廉的入門款，作出購買決策的成本最低；而最有話題性和網紅屬性的爆款，則增加了他們購買的興趣。

　　數據繪制發展趨勢圖

　　2014年，天貓第一次在“雙11”中將酒水從食品中分類出來做單獨品類時，沒有一家酒商銷量過千萬。

　　2017年，進口葡萄酒出現爆發式增長，但傳統的貿易型葡萄酒電商卻難以匹配市場需求。線下傳統市場的繁榮，沒有反映到線上，酒水電商仍然停留在比拼價格的初級形態。而在價格戰中筋疲力盡的酒水電商，就像酒仙網董事長郝鴻峰的表態：“‘雙11’如果不賺錢，寧愿不做。”那一年的“雙11”，各家酒商罕見地表示不拼價格，也不拼排名，而在服務上下起了功夫。那一年，1919將酒水快遞的速度，提升到5分57秒。

　　2018年，流量成為酒類電商爭搶的焦點，爆款、話題成為吸引流量的決勝武器。那一年，屢屢引發酒圈質疑的牛肉哥異軍突起，99元6瓶還包郵的引流產品比比皆是。搜索各大電商平臺，銷量排在前列的葡萄酒往往是低價產品，很多爆款更是在50元以下。但這些低價產品在引來流量的同時，也帶來了“葡萄酒質量不好，體驗感差”的反饋，給遠遠算不上成熟的中國葡萄酒消費者帶來更多的負面印象，從而影響下一步的線上購買。

　　而今年“雙11”，酒水榜單上的大品牌、大酒商越來越多，排名也越來越靠前，價位低廉的引流款依然是銷售的主力，但這些高性價比產品的品質，已經遠超幾年前那些最低級別甚至是國內灌裝的低價酒。

　　當“雙11”進入第10個年頭，消費者的購買決策越來越理性，即使在“雙11”這樣一年一度的重大促銷節點，他們的消費也不是突然決定的。產品的性價比、平臺物流速度、售后服務水平以及品牌知名度與美譽度，甚至是由哪個名人代言，都成為影響他們“剁手”的重要因素。所以，與其說“雙11”是一年一度的購物盛宴，不如說“雙11”是一個為期一年種草、預熱、安利的品牌培育過程的收獲節點。

　　可以說，每年的“雙11”，都是對整個酒水行業的考驗。從單純的數字增長背后，看到行業的發展和變化，更好融入消費社會，才是每個酒圈人值得關注的事情。（顧雨霏 綜合報道）