【酒業(yè)觀察】白酒江湖沉浮啟示錄①

　　上一篇我們講到，建國后由于多家酒房合作，使得瀘州老窖在優(yōu)質酒產(chǎn)能上具有先發(fā)優(yōu)勢。在統(tǒng)購專賣制度和價格管制下，白酒基本按照成本加成的原則定價，只要生產(chǎn)管控沒問題，產(chǎn)能優(yōu)勢就等于利稅優(yōu)勢。1984年山西汾酒率先通過聯(lián)營擴大產(chǎn)能，雖然價格放開管制使得山西汾酒價格遠低于茅五劍，也低于瀘州老窖、洋河，但產(chǎn)能優(yōu)勢依然使得山西汾酒在1988-1993年位居全國食品飲料行業(yè)和全國輕工系統(tǒng)及山西省綜合經(jīng)濟效益第一名，成為白酒業(yè)龍頭。低檔酒路線似乎是個不錯的戰(zhàn)略選擇。五糧液也只是依靠產(chǎn)能優(yōu)勢使得價格超出瀘州老窖不大的情況下，在1989 年實現(xiàn)稅利超過四川省內(nèi)“五朵金花”名酒廠的總和。然而，1994年消費稅開征，環(huán)境改變了。

　　消費稅開征沖擊低檔酒，五糧液逆市提價

　　1980年開始施行的包干制，由于信息不對稱，地方通過各種減免企業(yè)稅收、虛報虧損等機制截留中央稅款的現(xiàn)象頻出，導致中央財力不足。中央財政收入占國家財政收入的比重從1985年的39.68%降至1993年的22%，國家財政收入占GDP的比重從1985年的22.79%降至1993年的12.6%，財稅體制改革迫在眉睫。

　　1993年，時任副總理朱镕基提出分稅制改革設想，將所有稅種分為中央稅、地方稅和共享稅。把征收面寬、與生產(chǎn)和流通直接相聯(lián)系、稅源波動較大、征管難度大、收入彈性大的稅種劃為中央地方共享稅。并分設中央與地方兩套稅收機構分別征管；在核定地方收支數(shù)額的基礎上，實行中央財政對地方財政的稅收返還和轉轉移支付制度等，中央財政對地方稅收返還數(shù)額以1993年為基期年核定。在中央和地方不斷博弈下，終于達成共識。

　　1994年的分稅制改革在流轉稅中新設置了消費稅這一中央稅。對白酒同時征收增值稅和消費稅，消費稅稅率25%，增值稅稅率17%，實際稅負為8%左右，合計33%，大體與原議價糧白酒30%稅率相同，但不準扣除包裝費，對價外費用也開始征稅，糧食白酒凈增值稅、消費稅稅負實際要高于33%，但允許外購已稅白酒和酒精抵扣在上一生產(chǎn)環(huán)節(jié)已納的消費稅（有利于外購基酒生產(chǎn)）。

　　白酒消費稅的稅率并沒有參照煙類實行差別稅率，如手工卷煙指每大箱(五萬支)銷售價格在780元及以上的）的稅率為45%，每大箱(五萬支)銷售價格在780元以下的卷煙稅率為40%，因而對中低檔白酒企業(yè)形成巨大沖擊。消費稅屬于價內(nèi)稅，在出售價格不變的情況下，企業(yè)負擔加重。而低價白酒的消費者對于價格變動更加敏感，價格提升將使得銷售量下滑，價格不變將使得企業(yè)利潤下降甚至可能面臨虧損。

　　面對政策沖擊，不同酒企選擇了不同的應對策略。在考察了全國行情后，五糧液根據(jù)競爭能力分別對計劃內(nèi)和計劃外的出廠價提高了15元和33元，使得計劃外價格達到140元，價格第一次超過茅臺，確立了五糧液高檔酒的品牌形象。在名酒陣營，茅臺、五糧液、劍南春等開始著眼布局品牌形象和品牌價值競爭，價格競爭開始進入了正常軌道。劍南春通過調(diào)節(jié)市場供求，也改變了1989年放開價格不久低于郎酒和瀘州老窖的情況，位居白酒第三。

　　根據(jù)1994年國家統(tǒng)計局公布的建國以來層次最高、規(guī)模最大、范圍最廣的酒類市場消費專項調(diào)查結果：

　　知名度最高的酒為茅臺酒、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春酒、全興大曲、古井貢酒、郎酒、武陵酒、宋河糧液。

　　最有代表性的文化名酒為茅臺酒、孔府家酒、夢酒、十二金釵酒、白云邊酒、杜康酒（汝陽）、武陵酒、蘭陵美酒、泰山特曲、板橋酒。

　　口感最好的酒為茅臺酒、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春酒、全興大曲、古井貢酒、沱牌曲酒、張弓酒（低度）、白云邊酒。

　　包裝最好的酒為茅臺酒、瀘州老窖、五糧液、武陵酒、沙城老窖、十二金釵酒、鴨溪窖酒、口子酒（口子牌）、林河特曲、白沙液。

　　五糧液在提價的同時加強了廣告宣傳與渠道建設。自1993年五糧液率先把“五糧液”、“尖莊”的廣告做到了西昌衛(wèi)星發(fā)射架上之后；1994年，鐵道部開出了重慶-峨眉、重慶-宜賓、北京-天津、天津-上海的“五糧液號”和“尖莊號”列車。與此同時，五糧液率先在江蘇省建立了由15個糖酒公司組成的“五糧液系列酒銷售公司”，形成銷售的規(guī)模效應，并與廠商合作開發(fā)新品牌、開發(fā)新市場。1994年五糧液利稅4.02億，增長10%，躍居第一。

　　1994年，由于汾酒廠嚴把質量，雖然價位屬于低檔酒，但名優(yōu)酒相對暢銷，汾酒股份銷售收入僅下降2%（受到消費稅政策沖擊，上半年僅完成計劃銷售目標的40.64%。全年由1993年的5.99億降至5.78億）。當年，汾酒集團利稅3.72億，增長1%，位居第二（1989到1993年位居第一）。

　　古井貢酒股份銷售收入由5.72億增至5.78億。古井貢酒廠利稅3.29億，位居第三（1991、1993年第三）。

　　洋河酒廠利稅2.73億，增長10%，位居第四（1993年第四，1991年第十）。同屬江蘇的雙溝酒廠銷售收入下降約20%，利稅下降5%，位居第六（1991、1993年第五）。

　　由于與經(jīng)銷商實行產(chǎn)銷聯(lián)營分成制度，即瀘州老窖股份公司系列產(chǎn)品按出廠價交下屬經(jīng)銷公司統(tǒng)一銷售，公司獲取利潤分成，刺激了銷售利潤率高的老窖特曲需求。1994年瀘州老窖共銷老窖系列產(chǎn)品16483噸，其中主導產(chǎn)品老窖曲酒總產(chǎn)量達14362噸，特頭曲比例達71%，較去年同期增長14.65%。銷售收入由2.25億增至3.17億，增長40.85%。特頭曲的銷量較盈利預測增加1473噸，使產(chǎn)銷聯(lián)營分成較盈利預測增長73.8%，從而導致利潤總額和稅后利潤增長。瀘州老窖集團利稅增長52.55%，位居第五（1993年第九，1991年第六）。

　　茅臺1994年茅臺酒產(chǎn)量3390噸，銷售收入4.38億，利稅2.2億，位居第七；（1993年生產(chǎn)2394噸，銷售1600多噸，利稅2.2億，居第六，1991年第四）。

　　1993年，四川全興足球俱樂部也正式成立。四川全興酒廠通過冠名中超球隊提升品牌影響力。由于工廠地處省會成都市區(qū)，土地緊張，名酒全興大曲在1990年產(chǎn)量仍然只有1500噸，只能履行春交會所簽訂合同的40%，利稅600萬。通過投資技改，增加產(chǎn)能，1993年利稅達到1.7億，進入白酒行業(yè)十強。1994年全興大曲產(chǎn)能達到6000噸，緩解了名酒供不應求的矛盾。

　　1984年開始，劍南春一方面完善企業(yè)內(nèi)部管理，一方面技術改造，開發(fā)低度酒等新產(chǎn)品，改進包裝。在1989年白酒行業(yè)陷入低谷時，劍南春逆勢擴建，投資增加4500噸曲酒產(chǎn)能。成立劍南春酒類經(jīng)營公司統(tǒng)一管理和銷售產(chǎn)品，制定了“鞏固腹地、南下北上、開拓市場”的策略。1994年，劍南春銷售收入由2.5億增至3.4億，增長21%；利稅由8600萬增至1.1億，增長28%。

　　1993年，黃鶴樓酒廠開始多元化經(jīng)營，辦過鋼材市場，搗鼓過甲魚養(yǎng)殖廠，并且花巨資在海南圈地意欲進入房地產(chǎn)業(yè)，最終在1994年損1480萬，利稅總額-229萬，陷入停產(chǎn)。

　　1994年，董酒因為集資單位享有優(yōu)先批發(fā)的權利，導致渠道混亂，董酒充斥市場，不法分子借機仿制，失去了消費者的信賴。西鳳開發(fā)新產(chǎn)品時囿于鳳香型框架，僅僅在酒度和包裝上改進，沒有考慮消費者需求變化。銷售收入大幅下降。

　　1994年山西汾酒IPO募資新增65度汾酒10000噸，折合系列低度商品汾酒一萬二干余噸，計劃到一九九五年，力爭低度汾酒產(chǎn)量增加1萬噸；名酒產(chǎn)量達到2.6萬噸。瀘州老窖IPO募資，計劃1997年達成年銷瀘州老窖系列酒3萬噸。山西汾酒的股價由3.5元的發(fā)行價于1994年7月29日跌至2.35元的低位，后企穩(wěn)上升，全年上漲11.43%至3.90元。瀘州老窖的股價5.83元的發(fā)行價也于1994年7月29日跌至5.70元的低位，后企穩(wěn)上升，全年上漲104.12%至11.9元。

　　1995年，中國白酒產(chǎn)量達到798萬噸，較1994年增長22.58%。除了原有的名酒陣營外，魯酒、徽酒板塊開始整體崛起，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的地方優(yōu)勢企業(yè)。魯酒總產(chǎn)量128萬噸，約占1/6，以孔府宴、孔府家、秦池、山東蘭陵、山東景芝、山東泰山等為代表，主要定位為10-25元的低檔酒。徽酒則以高爐酒廠為代表。但是，全國白酒市場銷售量卻較1994年減少近30%，總量嚴重過剩，高度酒需求下降，但名優(yōu)品種依然供不應求。

五糧液縮小與茅臺的價格差距

　　1995年，五糧液生產(chǎn)五糧液酒4237噸，銷售收入5.38億；尖莊酒32343噸，銷售收入3.22億；五糧春酒373噸，銷售收入939萬；五糧液與福建邵武糖酒副食品總公司合作開發(fā)五糧醇酒2031噸，銷售收入3074萬。合計銷售收入9.15億，稅后利潤2.17億。利稅總額5.7億，依然位居全國白酒行業(yè)首位。

　　1995年，瀘州老窖由專門成立的子公司銷售公司負責銷售（也就是原來下屬經(jīng)銷公司的銷售收入并表），銷售瀘州老窖系列曲酒2.22萬噸, 較上年同期增長 37.7%，實現(xiàn)主營業(yè)務收入7.17億元，較上年同期增長126.15%，實現(xiàn)稅后利潤2.11億元，較上年同期增長102%。利稅總額4.3億，升至全國白酒行業(yè)第2位（1994年第5）。

　　1995年，古井貢酒利稅4.3億，繼續(xù)位居第3。

　　1995年, 茅臺酒2.26億，以向全國人民拜年的形式走上了早已熱鬧的酒業(yè)廣告舞臺。實現(xiàn)稅后利潤2.26億。利稅總額位居全國白酒行業(yè)第7位。

　　1995年，山西汾酒調(diào)整產(chǎn)品結構，全力推出低度新品，用高質量的名牌占領市場，引導消費。公司在推出48°、38°汾酒新品后，又相繼推出28°竹葉青酒、28°汾酒、28°白玉汾酒、28°玫瑰汾酒等低度新品。實行了統(tǒng)一供貨價格的定價策略，以商業(yè)主渠道為主，逐步開展總經(jīng)銷和直銷的渠道策略和靈活多變激勵型的促銷策略，并在重點市場開展了較大力度的廣告宣傳活動。當年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值40200 萬元；汾酒、竹葉青及其系列酒成裝總量13944千升；銷售 總量11596千升；實現(xiàn)主營業(yè)務收入32799.45萬元，同比下降29.6%；實現(xiàn)利潤總額5490.72萬元，同比下降51.56%。利稅總額由第二跌至第10位。

　　山西汾酒與瀘州老窖的業(yè)績差異反映到股價上，山西汾酒至1995年11月達到14.52元的高位，由于業(yè)績下滑，開始快速回落，大幅腰斬至5.63元，全年上漲44.42%。瀘州老窖在1995年11月達到34.04元的高位后，由于利潤快速增長，股價維持高位震蕩，年底收在28.98元，全年上漲143.49%。

　　1995年，江蘇雙溝受到政策沖擊后，效益連續(xù)下滑，利稅總額跌至全國白酒行業(yè)第11位。

　　1995年，湘泉酒廠通過加大營銷宣傳，年產(chǎn)酒鬼酒322噸，湘泉酒8000噸，代白酒8000噸，實現(xiàn)銷售收入2.12億，利稅1.46億，稅后利潤6847萬。利稅總額位居全國白酒行業(yè)第14位。

　　1995年，安徽高爐利稅總額躍居全國白酒行業(yè)第15位。雖然高爐酒廠狠抓產(chǎn)品質量，1981年研制出高爐陳釀，1981年、1983年、1986年連續(xù)被評為輕工部優(yōu)質酒。1990年，高爐酒廠組織專門的技術攻關小組，搜集歷史資料，研制出了具有獨特工藝的高檔珍貴名酒——高爐雙輪池。但產(chǎn)品結構中主導產(chǎn)品高爐陳釀價格僅為六七塊，使得收入和利稅一直不高，1992年也僅實現(xiàn)利稅1180萬。1993年高爐酒廠開始調(diào)整產(chǎn)品結構，并以名牌首先是民牌為方針，將雙輪池定價為10元。組織結構上，實行競爭上崗，任人唯才。營銷上，在3500家合肥商店開辟專柜，利用飛艇做廣告宣傳。在大膽投資市場開發(fā)的同時，高爐酒廠還擴建產(chǎn)能，購置先進的監(jiān)測儀器保障產(chǎn)品質量，使得公司銷售收入快速增長。1993年2800萬，1994年利稅6060萬。1995年，利稅達到1.30億，居全國白酒行業(yè)第15位。

　　山東泰山釀酒總廠成立于1945年5月，由原泰安釀酒總廠組建而成，主要產(chǎn)品為泰山特曲系列酒。相對于其他山東酒廠，泰山酒廠大力投資技術改造、設備更新和質量監(jiān)測，以質量為基礎，沒有走廣告標王的營銷快速擴張路線。1995年，利稅達1.29億，居全國白酒行業(yè)第16位。

　　1995年，沱牌舍得實現(xiàn)銷售收入5.18億，稅后利潤5723萬。利稅總額位居全國白酒行業(yè)第17位，超越四川郎酒廠。

　　1995年，河南宋河實現(xiàn)利稅1.15億，超越四川郎酒廠，位居第19位。

　　廣告營銷助力地產(chǎn)酒崛起，白酒行業(yè)即將進入調(diào)整期

　　1989年，為了擴大孔府家酒知名度，曲阜酒廠組建了40人的美女樂隊開展重點城市促銷，1992年更換為20人的美女摩托車隊和10輛孔府家酒瓶宣傳車。1994年獲評最有代表性的文化名酒。1995年，孔府家酒廣告費超過5000萬。1995年，孔府家利稅3.62億，躍居白酒行業(yè)第五。

　　1991年，孔府宴酒廠組織200多名員工去北京旅游療養(yǎng)。一出機場，人手一個“孔府宴酒，世界金獎”的彩旗。1992年，孔府宴酒的促銷隊伍和廣告模特表演隊在先大街小巷流動宣傳，禮儀小姐在百貨大樓前斟酒請路人品嘗，嫌所有公交車上都貼了孔府宴酒的招標畫，報社、廣電視臺廣告密集轟炸。不到一周，孔府宴酒在西安的銷售收入就增加了1000萬。1993年，又通過類似方式占領了武漢和東北市場。1994年，中央電視臺廣告部開展《新聞聯(lián)播》前后時段的黃金時段廣告招標活動，被孔府宴以3079萬的價格摘得。1995年的前兩個月，孔府宴銷售收入即達到2.7億。而1994年孔府宴全年銷售收入也僅為3.5億元。1995年，孔府宴實現(xiàn)銷售收入9.18億，超越五糧液的9.15億，躍居行業(yè)第1；利稅3.8億，較上年增長6倍，躍居白酒行業(yè)第4。

　　孔府宴酒的成功，一是靠產(chǎn)品定位合適，一是靠營銷，走數(shù)量速度型道路。但是，名牌不等于品牌。名牌是專家評定的，只是品牌的資產(chǎn)要素之一。品牌是消費者給予的，核心在于品牌忠誠度。廣告可以帶給消費者認知，要獲得消費者的認同需要有與消費者需求契合的產(chǎn)品質量、文化和情感內(nèi)涵。產(chǎn)品形象也不等于品牌形象，需要賦予用戶聯(lián)想。只有以質量為基石，日積月累，走質量規(guī)模品牌效益型道路，才能獲得長久的成功。

　　白酒作為情感溝通的主要工具，與中國固定資產(chǎn)投資密切相關。對比白酒行業(yè)的產(chǎn)量增速與固定資產(chǎn)投資情況，可以發(fā)現(xiàn)白酒產(chǎn)量的增幅大致滯后固定資產(chǎn)投資增速兩年左右，兩者具有較高的相關性。1994年固定資產(chǎn)投資增速開始下行，意味著白酒行業(yè)1996年將進入行業(yè)調(diào)整期。

白酒的消費情景

　　中國的白酒在科技創(chuàng)新方向, 近三十年可以說發(fā)生了三次不大不小的“革命”。第一次是七十年代中期的“人工老窖”；第二次是七十年代末、八十年代初的“低度酒生產(chǎn)工藝”；第三次是90年代初的“新工藝白酒”。

　　面對中國白酒行業(yè)的調(diào)整，國內(nèi)出現(xiàn)了白酒工業(yè)是否夕陽工業(yè)之爭，即使是認為白酒工業(yè)不是夕陽工業(yè)而是萬壽工業(yè)的人士，也認為低度化、健康化、低糧耗、品牌化和新工藝白酒為行業(yè)的發(fā)展趨勢，眾多白酒企業(yè)將目光轉向了農(nóng)村下白酒消費市場。新工藝白酒, 即指以食用酒精為主料的調(diào)配型白酒, 即以食用酒精為主料, 通過科學配方, 獨特的工藝方法制作而成的飲料酒。集團化、多元化則成為了白酒企業(yè)的未來，這也為后面部分白酒企業(yè)陷入困境埋下了伏筆。

　　名酒分化，五糧液拉開領先優(yōu)勢

　　1996年底，高檔的茅臺、五糧液、劍南春零售價分別為1988年的1.57、3.32和2.25倍。其中，茅臺、五糧液價格超過200元。中檔的郎酒、瀘州老窖特曲、全興、古井貢酒、洋河、雙溝位于20元-50元之間，分別是1988年零售價的73.3%、83.3%、100%、59%、81.4%、60%。低檔的董酒、汾酒、西鳳酒零售價分別是1988年零售價的59.5%、57.1%和60%。

1996年4月部分名白酒價格

　　1996年，中國白酒產(chǎn)量達到801.3萬噸的峰值，利稅超億元的白酒企業(yè)較1995年增加5家，即安徽的種子、沙河，山東的秦池和北京的牛欄山、紅星。僅孔府宴、孔府家、雙溝、宋河利稅下降。山東秦池、安徽的高爐、種子、沙河利稅增幅超100%。25家企業(yè)中，有魯酒7家，利稅占25家合計的22.7%；川酒6家，利稅占25家合計的35.01%；皖酒4家，利稅占25家合計的19.26%。17家名酒中，黃鶴樓虧損500多萬，董酒廠虧損900多萬，湖南武陵酒廠破產(chǎn)，西鳳酒和宋河酒僅僅微利。

　　1996年，五糧液股份生產(chǎn)五糧液酒5079噸，銷售收入8.01億；尖莊酒57989噸，銷售收入3.78億；開發(fā)并銷售五糧春酒348噸，銷售收入2448萬；五糧醇酒3049噸，銷售收入7796萬。與北京糖酒公司合作開發(fā)京酒。合計銷售收入13.10億，稅后利潤2.60億。五糧液集團銷售收入23.6億，是第二名的2.19倍；每噸銷售收入為3.21萬；實現(xiàn)利稅7.47億，是第二名的1.39倍，繼續(xù)位列榜首。利稅占銷售收入的比率為31.7%。

　　1996年，四川全興銷售收入10.8億，位列行業(yè)第2；每噸銷售收入為4.89萬；利稅3.15元，位于第5位。利稅占銷售收入的比率為29.2%。

　　1996年，古井貢酒B股和A股IPO募資，擬擴建年產(chǎn)10000噸大曲酒工程，合計銷售收入9.5億，增長24.2%；稅后利潤1.74億，增長18.4%。古井貢酒集團銷售收入10.1億，位列行業(yè)第4；每噸銷售收入為1.64萬；實現(xiàn)利稅5.59億，位居第2（1995年第3）。當年，古井貢酒股價上漲194.81%至25元。利稅占銷售收入的比率為55.3%。

　　1996年，瀘州老窖共銷售曲酒2.74萬噸，較1995年增長23.47％，其中，瀘州老窖特曲銷量增加3773.21噸，特曲銷售價格每噸較去年同期上升857.8元。實現(xiàn)銷售收入9.64億，同比增長34.47%，但是由于原材料價格上漲，利潤2.45億，同比增長15.91%。1996年瀘州老窖集團銷售收入10.6億，位居行業(yè)第3；每噸銷售收入為5.22萬；利稅總額5.58億，降至第3位（1995年第2）。利稅占銷售收入的比率為52.6%。當年，股價上漲53.02%至44.34元。

　　1995年和1996年，央視標王被秦池酒廠分別以6600萬和3.2億摘得。這家1992年仍然虧損數(shù)百萬的縣辦酒廠，借著白酒行業(yè)轉型和消費升級的契機，由傳統(tǒng)的瓜干白酒轉向濃香、低度的中低檔優(yōu)質糧食白酒。1996年，在3月的全國糖果酒茶春節(jié)訂貨會上，簽訂訂貨合同6億多元，當年產(chǎn)量達8萬多噸，銷售收入9.5億，利稅2.2億，其中上繳稅收6717萬。當年，銷售收入9.5億，躍居白酒行業(yè)第5；每噸銷售收入為1.30萬；利稅2.2億，躍居白酒行業(yè)第13。利稅占銷售收入的比率為23.2%。

　　1996年山東蘭陵銷售收入8.33億，位居第6；每噸銷售收入為0.63萬。利稅總額2.25億，位列第15位（1995年第17）。利稅占銷售收入的比率為27.0%。

　　1995年央視標王競標失敗對孔府宴酒形成一定影響，雖然廣告力度仍然很大，1996年孔府宴酒銷售收入仍跌至8.05億元，跌至第7位；利稅3.21億，仍居白酒行業(yè)第4。利稅占銷售收入的比率為39.9%。

　　1996年，舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)量10.72萬噸，銷售10.38萬噸，分別比上年增長36%和35%。實現(xiàn)銷售收入8.00億，位居行業(yè)第8，同比增長54.43%；通過進一步調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結構，實現(xiàn)凈利潤1.01億，同比增長76.43%。沱牌集團在1996年銷售收入達到8.0億，位列第8。每噸銷售收入為0.73萬。利稅總額2.15億，位列第15位（1995年第17）。利稅占銷售收入的比率為26.8%。當年，通過A股IPO募資計劃增加名優(yōu)系列曲酒產(chǎn)能20000噸，股價上漲262.36%至26.38元。

　　1996年，安徽高爐酒廠銷售收入7.5億，位居第9；每噸銷售收入為2.96萬；利稅3.0億，位居第6。利稅占銷售收入的比率為39.9%。

　　1996年，山東景芝酒廠銷售收入6.94億，位居第10；每噸銷售收入為2.00萬；利稅1.91億，位居第17。利稅占銷售收入的比率為27.5%。

　　1996年，山東孔府家酒廠銷售收入6.76億，位居第11；每噸銷售收入為1.92萬；利稅2.27億，位居第11。利稅占銷售收入的比率為33.6%。

　　1996年，安徽種子酒廠銷售收入6.75億，位居第12；每噸銷售收入為1.59萬；利稅2.72億，位居第11。利稅占銷售收入的比率為40.3%。

　　1996年，江蘇洋河酒廠銷售收入6.44億，位居第13；每噸銷售收入為1.18萬；利稅2.06億，位居第16。利稅占銷售收入的比率為32.0%。

　　1996年，四川劍南春酒廠銷售收入6.36億，位居第14；每噸銷售收入為2.25萬；利稅2.52億，位居第10。利稅占銷售收入的比率為39.6%。

　　1996年，山東泰山酒廠銷售收入5.54億，位居第15；每噸銷售收入為0.56萬；利稅1.44億，位居第19。利稅占銷售收入的比率為26.0%。

　　1996年，山西汾酒成裝總量 15419千升，較上年增長10.58％；銷售總量14873千升，較上年增長22.03％。實現(xiàn)銷售收入4.41億，同比增長34.51%；凈利潤 5096.56萬元，僅較上年同期增長9.17％。1996年汾酒集團銷售收入5.19億，位居行業(yè)第16；每噸銷售收入為1.85萬；利稅總額2.62億，升至第9位（1995年第10）。利稅占銷售收入的比率為50.5%。1996年營業(yè)收入與營業(yè)利潤恢復增長，山西汾酒股價上漲53.56%至8.65元。

　　1996年，貴州茅臺銷售收入5.1億，位居第17；利稅2.27億，位居第11。利稅占銷售收入的比率為56.3%。

　　受益于廣告營銷的，還有主推北京醇的北京牛欄山酒廠。1989-1991年，產(chǎn)品積壓嚴重，處于半停產(chǎn)狀態(tài)，主打文化酒的孔府家酒則攻入北京市場超越北京本土品牌。在此背景下，新任廠長趙長樹決定改變傳統(tǒng)釀酒風格，研制低度酒，于1992年推出北京醇。依靠上乘的質量、適中的價格、巨大的廣告宣傳、浩蕩的打假聲勢，北京醇銷售額以1993年5000萬、1994年1.2億、1995年3.3億的速度增長。最終，在1996年銷售收入達到4.48億，位列第18。每噸銷售收入為1.68萬。可能是因為新產(chǎn)品推廣費用較高，故利稅未能進入20強。

　　1996年，酒鬼酒公司銷售酒鬼酒612噸，2127噸優(yōu)級湘泉，759噸小優(yōu)級湘泉。主營業(yè)務收入1996年3.49億，位列第19位，比1995年增長了63.9％。其中酒鬼酒、湘泉酒主營業(yè)務收入分別為2.37億元和1.02 億元，占1996年主營業(yè)務收入總數(shù)的比例分別為67.8％和29.3％。凈利潤9380萬元，比1995年增長了37.0%。湘泉酒廠銷售收入3.94億，位居行業(yè)第19；利稅總額2.18億，依然位列第14位。利稅占銷售收入的比率為55.3%。

　　紅星釀酒總廠從1991年開始實施名牌戰(zhàn)略，先后與北京酒精廠、夜光杯葡萄酒廠合并，擴大生產(chǎn)能力。同時，調(diào)整產(chǎn)品結構，提出“穩(wěn)定產(chǎn)量，確保質量，開發(fā)中高檔產(chǎn)品和低度白酒”的調(diào)整方針。最終，在1996年銷售收入達到3.86億，位列第20。每噸銷售收入為0.62萬。由于價格過低而銷售收入又不高，故利稅未能進入20強。

　　每噸銷售收入低于2萬的白酒企業(yè)由低到高有：泰山、紅星、蘭陵、舍得、洋河、秦池、種子、古井貢酒、牛欄山、汾酒、孔府家、景芝。每噸銷售收入高于2萬的白酒企業(yè)由低到高有：劍南春、高爐、五糧液、四川全興、瀘州老窖。鑒于五糧液、劍南春酒價格較高，高爐酒價格較低，表明瀘州老窖、四川全興、高爐產(chǎn)品結構為紡錘型，劍南春、五糧液產(chǎn)品結構為啞鈴型，低價酒占有較大比例。

　　利稅占銷售收入的比率低于40%的白酒企業(yè)由低到高有：秦池、泰山、舍得、蘭陵、景芝、全興、五糧液、洋河、孔府家、劍南春、孔府宴、高爐。利稅占銷售收入的比率高于40%的白酒企業(yè)由低到高有：種子、汾酒、瀘州老窖、湘泉、古井貢酒、茅臺。雙溝和郎酒銷售收入未入20強，但利稅進入了20強。

　　利稅占銷售收入較低要么是因為價格過低，要么是因為廣告等成本過高。五糧液和四川全興的比率較低或是因為采取了買斷經(jīng)營的營銷模式，高爐或是因為廣告等成本過高。

　　在山東酒廠借助廣告營銷獲得成功后，其他酒企紛紛跟進，五糧液、沱牌曲酒、高爐等均加大了營銷力度。

　　1997年，在全國白酒行業(yè)效益下滑20%的背景下，川酒繼續(xù)增長，豫酒開始崛起。五糧液、劍南春、郎酒、全興、瀘州老窖的市場占有率位居行業(yè)前列。河南仰韶、賒店、張弓進入銷售收入二十強。全國白酒產(chǎn)量降至781.8萬噸，其中魯酒105萬噸，降至1/7，利稅18.6億，利潤1.7億。川酒130萬噸，六朵金花即利稅31.28億，利潤18億；安徽53.3萬噸。銷售收入億元以上的盈利企業(yè)占全行業(yè)1.2%，銷售收入?yún)s占55.4%，利稅占71%，利潤占91%。

　　1997年，五糧液生產(chǎn)五糧液酒5934噸，銷售收入12.15億；尖莊酒89631噸，銷售收入6.17億；五糧春酒869噸，銷售收入6711萬；五糧醇酒9713噸，銷售收入1.65億。合計銷售收入22.04億稅后利潤3.41億。五糧液集團銷售收入37.25億；每噸銷售收入升至3.26萬；利稅11.43億，增長53%。收入、利稅繼續(xù)位居首位。

　　1997年，瀘州老窖對瀘州老窖系列產(chǎn)品的市場重新定價，公司產(chǎn)品價格在1996年基礎上，總體上調(diào) 10％左右。利潤由2.45億升至3.19億，增長30.26%。集團銷售收入10.34億，降至第4；利稅6.39億，升至第2位。1997年股價上漲133.26%至103.42元。

　　1997年，古井貢酒合計銷售收入由9.5億升至9.6億，稅后利潤1.74億增至1.9億。集團實現(xiàn)銷售收入9.9億，由行業(yè)第3降至第7位；每噸銷售收入升至1.66萬；利稅5.59億降至5.16億，位居第3。當年，古井貢酒股價上漲27.66%至31.91元。

　　1997年，四川全興銷售收入12.7億，繼續(xù)位列行業(yè)第2；利稅4.6元，位于第4位。四川劍南春酒廠銷售收入10.12億，升至第6；每噸銷售收入升至2.53萬；利稅4.18億，升至第5。湖南湘泉酒廠銷售收入由3.49億升至4.1億，跌出20強。凈利潤9380萬元升至1.6億，利稅總額由2.2億增至4億，升至第6位。酒鬼酒IPO上市后上漲367.50%至37.40元。

　　1997年1月, 貴州茅臺酒廠改制為國有獨資公司, 更名為中國貴州茅臺酒廠 (集團) 有限責任公司, 完成了工廠制向公司制轉變。當年，銷售收入6.8億，位列第11；利稅3.9億，位居第7位。

　　1997年，安徽金種子總產(chǎn)量由1996年的4.25噸升至11.52噸；銷售收入由6.75億升至11.55億，位居第3位；每噸銷售收入大幅降至1.00萬；利稅由2.72億升至3.08億，依然位居第8。安徽高爐集團每噸銷售收入大幅降至1.04萬，利稅位于第9。

　　1997年，舍得酒業(yè)狠抓市場建設，鞏固老市場，發(fā)展新市場，改革營銷管理體制， 組建銷售分公司８個，調(diào)動營銷人員積極性，集中力量抓大中城市直銷工作，擴大中高檔產(chǎn)品銷售；正確處理廠商利益關系，強化廣告宣傳力度，開發(fā)新產(chǎn)品，搞好售后服務工作。銷售收入由8.00億升至8.52億，降至第9位；通過調(diào)整產(chǎn)品結構，促進利潤增長，凈利潤由1.01億升至1.85億，增長82.86%。集團銷售收入8.51億，位列第9；每噸銷售收入升至0.78萬；利稅總額2.79億，升至第10位。股價上漲81.11%至47.78元。

　　1997年，山西汾酒銷售收入由4.41億升至4.51億，凈利潤由5097萬元升至5170萬。集團銷售收入7.0億，位列第10；每噸銷售收入大幅升至2.12萬；利稅總額2.72億，降至第11位。山西汾酒股價下跌9.11%至7.86元。

　　1997年山東蘭陵銷售收入8.33億，降至第8；每噸銷售收入降至0.59萬。利稅總額2.43億，升至第12位。郎酒廠利稅升至第13位。山東景芝酒廠銷售收入6.26億，降至第13；每噸銷售收入降至1.47萬；利稅1.94億，升至第14。江蘇洋河酒廠銷售收入5.27億，降至第19；每噸銷售收入升至1.22萬；利稅1.9億，降至第15。安徽沙河酒廠進入利稅20強，位居第16。

　　1997年，雙溝酒廠成立集團公司，確立“以市場為中心，以銷售為龍頭”的發(fā)展戰(zhàn)略，改革經(jīng)營機制，擴張銷售人員，聘請專家教授講課壯大銷售力量，根據(jù)市場調(diào)研開發(fā)新產(chǎn)品，重點開拓江蘇、東北市場，主戰(zhàn)場從淮陰轉到南京。1997年利稅增長16.4%至1.66億，由第20升至第17。

　　1997年，上市公司伊力特發(fā)起人新疆伊犁釀酒總廠進入白酒企業(yè)利稅20強，列第18名。新疆伊犁釀酒總廠始建于1956年，當年產(chǎn)酒49.35噸。1979年10月31日，酒廠變更商標注冊為“伊力牌”，但仍延用“伊犁牌”至1991年7月。1993年利稅總額列中國飲料制造行業(yè)百強企業(yè)第49名。

　　1997年，牛欄山酒廠利稅列第19名。

　　在需求快速增長的同時，孔府宴等酒廠沒有建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡（古井貢酒銷售網(wǎng)絡的交易額約占總銷售收入近九成，其余則經(jīng)中小型批發(fā)商、零售店、大商場及賓館飯店和專賣店銷售），趁機提高技術水平和質量水平，產(chǎn)能跟不上只能通過收購小酒廠滿足需求，使得產(chǎn)品質量難以接受嚴格考驗。1997年，媒體爆出山東白酒廠在四川收購原酒進行勾兌，對山東釀酒行業(yè)形成了巨大沖擊，秦池等酒廠產(chǎn)品大量積壓。秦池酒廠銷售收入6.52 億，由第5位降至第12位。每噸銷售收入升至1.67萬；利稅1.52億，降至第20位。

　　1997年，五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒、古井貢酒、舍得等紛紛提高了出廠價，秦池在種子、蘭陵、景芝等選擇降價的時候卻不當提價，對其銷售受阻也有一定影響。

　　1997年8月, 深圳振業(yè)集團合資兼并了處于困境中的遵義董酒廠, 組成“貴州遵義振業(yè)董酒 (集團) 公司。

　　1997年9月, “淮北市口子酒廠”和“濉溪縣口子酒廠”“兩口子”結束了長期內(nèi)耗，組建成安徽口子集團公司, 生產(chǎn)經(jīng)營逐步得以恢復和發(fā)展。但因觀念、產(chǎn)品結構、營銷方式等的老化而背負沉重的歷史包袱，有近200種系列產(chǎn)品，多數(shù)集中在中低檔次，彼此沖突嚴重，陷入資金和人才匱乏、市場萎縮、機制不活的困境，企業(yè)瀕臨倒閉。

　　假酒案導致魯酒曇花一現(xiàn)

　　1997年，國稅局發(fā)布通知，以白酒為酒基勾兌的配制酒一律按白酒納稅。全國政協(xié)提案，國家工商總局出臺限制白酒廣告的措施，1998年央視黃金時段競標禁止酒企參加。1998年春節(jié)前發(fā)生山西“朔州毒酒案”，1998年3月4日，財稅[1998]45號文件和2006年5月16日頒布的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定：從1998年1月1日起，對糧食類白酒（含薯類白酒）的廣告宣傳費一律不得在稅前扣除。疊加亞洲金融風暴，導致白酒市場疲軟，名酒滯銷，6、7月間酒價跌至谷底，名酒曾3次降價，合計約35%-40%，下半年名酒價格才有所回升。魯酒難以通過廣告營銷改變困境，孔府宴、孔府家、秦池紛紛退出全國白酒利稅20強。

　　1998年10月22日,江蘇省政府專門發(fā)布了《關于"振興蘇酒"的意見》的95號文,對蘇酒企業(yè)尤其是對龍頭企業(yè)雙溝集團、洋河集團在市場開拓、技術進步、結構調(diào)整、企業(yè)改革、質量管理、政策傾斜等方面提出了具體要求。

　　山西汾酒受毒酒案影響，市場占有率下滑。作為應對，山西汾酒主動申請國家質監(jiān)局抽檢。1998年，山西汾酒銷售收入由4.51億降至2.5億凈利潤由5170萬降至413.36萬。汾酒集團銷售收入4.21億，位列第20；利稅總額1.37億，降至第17位。山西汾酒股價下跌10.08%至7.07元。

　　1998年4月，五糧液集團公司成立。從下半年開始，五糧液集團在五糧醇買斷經(jīng)營模式基礎上，推出大批OEM產(chǎn)品，相機孕育出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌。集團銷售收入42.13億，利稅由11.43億增至12.44億。收入、利稅繼續(xù)位居首位。當年，五糧液IPO上市后沖至69.80元開始下行，最終上漲176.24%至40.80元。

　　1998年，四川全興加強了經(jīng)營渠道重建工作，繼續(xù)扶持、培育規(guī)模經(jīng)營大戶。在老銷區(qū)以渠道清理為主，新開發(fā)區(qū)以市場鞏固為重點，采用多種方式開發(fā)新品種，探索全國總經(jīng)銷方式、劃區(qū)域經(jīng)銷方式等多種營銷方式。在淡季促銷給予優(yōu)惠，大力改造現(xiàn)有產(chǎn)品包裝，以增加商品附加值。加強廣告宣傳，強調(diào)歷史和文化積淀。當年，銷售收入由12.7億逆勢增至14.54億，繼續(xù)位列行業(yè)第2；四川全興利稅維持在4.6億，位于第5位。

　　1998年，瀘州老窖配股收購瀘州合江荔鄉(xiāng)曲酒廠、瀘州國營釀酒廠、瀘州國營玉蟬酒廠、國營瀘州蜀南曲酒廠、瀘州三溪酒廠的生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)，收購瀘州老窖科技實驗廠的全部資產(chǎn)。調(diào)整了銷售策略，實行市場區(qū)域銷售，將片區(qū)游擊銷售改為網(wǎng)絡式的定人定點銷售，明確責權，落實獎懲。并積極開發(fā)高、中、低檔新產(chǎn)品，實現(xiàn)市場平穩(wěn)過渡。當年，銷售收入由10.7億降至8.3億，降至第7位；利潤由3.19億降至1.68億。利稅3.27億，降至第6位。股價下跌33.80%至68.47元。

　　1998年1-7月，茅臺僅銷售700多噸。茅臺開始真正面向市場，放開經(jīng)銷商，拓展營銷網(wǎng)絡；在全國建立了15個片區(qū)，擴張營銷人員。推進專賣店建設，打擊假冒產(chǎn)品。及時調(diào)整營銷政策，對經(jīng)銷商實行按銷售量返利的獎勵政策，并適時下調(diào)價格。1998年8月31日, 茅臺酒廠兼并貴州習酒總公司簽字儀式在筑舉行。通過兼并, 茅臺酒集團公司資本擴張到23.4億元, 各種酒生產(chǎn)能力由4千噸擴大到2萬噸, 形成多系列、多檔次、多香型、多品種的生產(chǎn)格局。最終，1998年貴州茅臺銷售收入增長至7.4億，位列第10；利稅4.15億，位居第7位。

　　1998年，舍得酒業(yè)銷售收入由8.52億降至8.2億，升至第8位；凈利潤由1.85億降至1.29億。利稅總額2.49億，升至第9位。股價下跌42.69%至27.38元。

　　1998年，為了打破價格瓶頸，古井貢酒開發(fā)五年陳釀、十年陳釀古井貢酒等新產(chǎn)品，開創(chuàng)了以酒齡為代表的先河，開發(fā)的紅糧液成為低檔暢銷產(chǎn)品。當年，合計銷售收入由9.6億降至8.9億稅后利潤由1.9億降至1.4億。集團銷售收入13.48億，回到行業(yè)第3位；實現(xiàn)利稅4.64億，位居第4。當年，古井貢酒股價下跌47.48%至16.76元。

　　酒鬼酒香味、口感獨特，包裝設計新奇，文化內(nèi)涵豐富，避開廣告大戰(zhàn)，走文化路線、情感路線，名酒、文化與名人三位一體，1997年下半年湘泉集團從“中檔產(chǎn)品占領市場，高檔產(chǎn)品橫沖直闖，低檔產(chǎn)品上山下鄉(xiāng)”轉變?yōu)?ldquo;高檔產(chǎn)品穩(wěn)住市場，中檔產(chǎn)品開拓市場，低檔產(chǎn)品橫沖直闖”的策略。1998年，湖南湘泉酒廠銷售收入由4.1億升至4.78億凈利潤由1.6億升至1.96億。但產(chǎn)能擴大也使得產(chǎn)成品存貨增加1.05億，庫存壓力加大。集團銷售收入6.52億，位列12位。利稅總額由4億增至5.46億，升至第2位。當年股價下跌24.91%至28.35元。

　　劍南春長期堅持質量和營銷并重，按照“超前預測，控制總量，科學投放，不缺不濫”的市場營銷原則，優(yōu)選經(jīng)銷商，調(diào)控市場，既不讓市場斷貨，又保持一定饑餓度，使品牌始終受到市場歡迎。1998年，劍南春通過名牌戰(zhàn)略，市場零售價穩(wěn)居茅臺、五糧液之后的第三位。銷售收入由10.1億升至11.34億，位居第5位。利稅總額由4.18億增至4.76億，居第3位。

　　1998年，安徽金種子銷售收入由11.55億升至11.62億，位居第4位；利稅由3.08億降至3億，依然位居第8。金種子酒IPO上市后沖至13.35元開始下行，最終上漲105.26%至11.70元。

　　1998年，安徽高爐酒廠（雙輪集團）選擇了100個重點縣城，加大宣傳力度，增加布點密度，利用縣城帶動鄉(xiāng)村，圍剿城市。減少了電視廣告，但增加了促銷力度。相繼開發(fā)四味雙輪池、明都雙輪池、雙輪燒酒、特級五味等新產(chǎn)品，并實行專利經(jīng)銷制以穩(wěn)定價格。當年，銷售收入4.42億，位居第19；利稅1.32億，位居第18。

　　1998年，新疆伊犁釀酒總廠利稅升至第12名。

　　1998年，北京牛欄山酒廠利稅升至第13名。資產(chǎn)包括北京牛欄山酒廠的順鑫農(nóng)業(yè)IPO上市后沖至16.38元開始下行，最終上漲121.69%至13.08元。

　　1999年，劍南春和古井貢酒進入白酒馳名商標行列，至此共有7家白酒企業(yè)具有馳名商標。

　　在武漢的一次白酒研討會上，時任白酒協(xié)會副會長就傳統(tǒng)白酒和新型白酒發(fā)表自己的看法，說目前白酒市場上70%是新型白酒。有報社記者斷章取義，說70%白酒是勾兌的，并把安徽沙河王等酒廠列入勾兌酒行列，引發(fā)消費者對白酒質量的質疑，對部分酒企的銷售造成了打擊。地產(chǎn)酒同類產(chǎn)品相互模仿，競價銷售，爭奪省內(nèi)市場。

　　1999年9月9日，在四川省第二屆名酒文化節(jié)上，隆重舉行了1573國寶窖池釀造的玉液瓊漿——國窖1573酒的“出酒大典”。這次出酒，分裝成1999瓶，每瓶1999毫升，逐瓶編號，不作銷售，用作珍藏、觀賞和品味。1999年9月17日，總裁袁秀平先生親自將編號為0003號、0002號兩瓶國窖1573酒，分別贈送給香港、澳門首任行政長官董建華、何厚 鏵先生。

　　當年，伊力特上市。水井坊的前身四川制藥重組后持有“全興酒業(yè)”100％的股權，成為白酒股。貴州茅臺酒股份有限公司成立，開始沖刺A股IPO。

　　1999年，國內(nèi)各名酒廠競相調(diào)整產(chǎn)品結構,紛紛推出新包裝、新品牌, 加之地產(chǎn)酒的崛起,使得白酒市場份額的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。全國37000多家白酒企業(yè)中, 縣以上骨干企業(yè)5400家, 而銷售收入超4億元的僅20家, 利稅超億元的僅25家, 利潤超過億元的僅10家。少數(shù)骨干名優(yōu)酒企業(yè)分割市場的壟斷競爭局面逐漸顯露。白酒20強業(yè)績分化，有的企業(yè)繼續(xù)快速增長，有的企業(yè)收入下滑。

　　五糧液實施“穩(wěn)價、促銷、增量、保效益、保龍頭地位”的營銷策略，穩(wěn)定“五糧液”酒的出廠價不變, 系列酒統(tǒng)一順價銷售，下大力氣整頓銷售渠道，發(fā)展信譽好、資金實力強、有營銷能力和銷售網(wǎng)絡的經(jīng)銷商。廠商一家、同心協(xié)力、同舟共濟、共同培育市場，開拓市場，開展多種形式的宣傳促銷活動，抓餐飲銷售，啟動終端消費，促銷上量。將全國市場劃分為八大銷售片區(qū)，實行片區(qū)經(jīng)理負責制，在公司內(nèi)擇優(yōu)招聘片區(qū)經(jīng)理、副經(jīng)理和助理人員。公司與各片區(qū)簽訂銷售責任書，按月進行銷量、銷額計劃考核，將個人的待遇與銷售業(yè)績掛鉤。依靠品牌買斷的營銷模式，針對目標市場而開發(fā)投放的新產(chǎn)品如“金六福、瀏陽河、老作坊”等新產(chǎn)品都取得了巨大的成功。1999年，五糧液集團銷售收入增長23.3%，銷售收入額為排名第二的四川全興的3.4倍，是第5的茅臺的5倍；利稅增長54.0%，利稅額為排名第二的茅臺的2.98倍；維持第一。其中，五糧液股份共銷售五糧液系列酒11.95萬噸，主營業(yè)務收入、利潤總額、凈利潤指標分別比1998年增長17.57％、15. 83％和15.94％。

　　1999年，四川全興銷售量由1998年的1.7萬噸降至1.5萬噸，集團銷售收入增長5%；利稅增長16.1%，升至第三位。貴州茅臺銷售收入增長41.8%，升至第五位；利稅增長54.9%，升至第二位。劍南春銷售收入增長0.6%，利稅增長24.8%，雙雙升至第四。

　　1999年，酒鬼酒形成了“ 1500噸酒鬼、15000噸湘泉”的生產(chǎn)能力，又配股再度擴大產(chǎn)能。為了消化產(chǎn)能，酒鬼酒以區(qū)域買斷、 廠商聯(lián)合開發(fā)為主開發(fā)了“鉆石湘泉”、 “特制湘泉”、“湘泉福”、 “湘泉大曲”和“老鄉(xiāng)好”等地域性系列新產(chǎn)品。為穩(wěn)定市場占有率，擴大銷售渠道，增設了銷售網(wǎng)點，并產(chǎn)生了一定數(shù)額的賒銷業(yè)務, 從而導致應收集團經(jīng)貿(mào)公司款項相應大幅增加，母公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負值。即使如此，存貨依然較上年同期增長17.54％。當年，酒鬼酒實現(xiàn)主營收入 49902.0287萬元，較上年同期的47847.1688萬元增長4.3％；實現(xiàn)利潤總額 18327.9486萬元，較上年同期的22551.2909萬元下降18.73％；實現(xiàn)凈利潤15236.2149 萬元，較上年同期的19301.0071萬元下降21.06 ％。湘泉集團銷售收入增長25.8%，升至第10位；利稅下降18.1%，跌至第6位。為未來湘泉集團陷入危機埋下了隱患。

　　舍得股份1999年共生產(chǎn)沱牌系列酒13.21萬噸，銷售沱牌系列酒12.5萬噸，實現(xiàn)主營業(yè)務收入8.46億元、主營業(yè)務利潤2.39億元，分別較上年增長16.53％、10.17％、3.03％、2.74％。由于主要為低價酒，銷售收入低于銷量增速。由于目標市場前期開發(fā)費用投入增加，公司本年實現(xiàn)利潤總額1.24億元，較上年下降15.3％。沱牌集團銷售收入增長3.0%，利稅下降13.7%，雙雙跌至第9位。

　　山西汾酒根據(jù)市場需求的變化，公司從追求酒文化品位、高檔次入手及時調(diào)整包裝戰(zhàn)略，適時調(diào)整營銷體制，對市場營銷工作進行整體策劃、統(tǒng)一管理，全面實施集品牌形象、廣告宣傳、促銷手段、企業(yè)文化、產(chǎn)品質量、科技含量、形象包裝、終端服務于一身的大市場營銷。針對市場特點，公司積極實施重點品牌買斷經(jīng)營，先后對38度玻汾、53度玻汾實行了全國總代理，取得了較好的效果；針對區(qū)域特點，設立了中心倉庫、專賣店或直銷點。逐步規(guī)范市場，實行“市場編碼管理制度”，制止價格倒掛，產(chǎn)品倒流現(xiàn)象。當年，汾酒集團銷售收入增長39.7%，升至第14位；利稅增長24.8%，至第13位。汾酒股份共銷售名酒9950千升，較去年同期增長15.83％；產(chǎn)銷率97.88％；實現(xiàn)銷售收入30328.82萬元，較去年同期增長21.31％；實現(xiàn)利稅13298萬元，較去年同期增長36.71％。由于會計政策調(diào)整、歷史追溯等，凈利潤下降26.5%。

　　瀘州老窖以競標方式獲得中央電視臺2000年1——2月7點報時權，積極發(fā)展培育市場終端銷售網(wǎng)絡，完善全國市場網(wǎng)絡體系，對銷售人員實行效益工資5年公積制、逐年淘汰制的獎懲制度，收入與市場覆蓋率、任務指標完成以及市場投入全面掛鉤。選擇有實力、有信譽的經(jīng)銷商聯(lián)合開發(fā)了45度特曲、瀘州春、百年老窖、陳釀、精制古酒、2000型特曲等新品牌。當年，銷售收入增長20.8%，利稅增長12.9%。

　　1999年，古井貢酒集團銷售收入下降7.2%，利稅下降14.7%，跌至第7位。古井貢酒股份銷售增長2.6%，凈利潤增長5.7%。安徽種子集團銷售收入下降30.6%，跌至第11位，利稅下降9.3%，跌至第8位。安徽高爐酒廠銷售收入下降9.8%，跌至第17位；利稅跌出20強。江蘇洋河銷售收入下滑7.3%，利稅下降10%。牛欄山酒廠利稅降至第15位。

　　1999年，伊力特繼伊力王酒、伊力老窖、伊力特曲等系列白酒之后，又推出了伊力老陳酒、伊力申酒、老朋友酒等品牌白酒，以調(diào)整產(chǎn)品結構，進一步開發(fā)農(nóng)村市場。當年，伊力特股份主營業(yè)務利潤1.56億，同比增長15.03%，凈利潤則由于企業(yè)所得稅調(diào)整同比減少31.83%。控股股東伊犁釀酒總廠雖然銷售收入未入20強，但利稅升到第11位。

　　1999年，稻花香集團實現(xiàn)銷售收入6.66億，進入20強，位列第13位。作為一個1982年由三個農(nóng)民、三口缸創(chuàng)業(yè)起家生產(chǎn)高粱酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1986年累計虧損40萬元。1987年轉向生產(chǎn)精釀白酒。1992年，組織技術人員學習引進其他知名釀酒企業(yè)（五糧液）的生產(chǎn)工藝，開發(fā)出中檔濃香型白酒稻花香。并建立以全員、全過程、全系統(tǒng)為主要內(nèi)容的質保管理體系，滲透到生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和配套生產(chǎn)企業(yè)，以確保品牌質量。在全省興建了紅高粱、玉米、小麥、稻谷生產(chǎn)基地保障優(yōu)質原料供給。建設一支強大的銷售隊伍參與各類經(jīng)濟活動拓展市場，推行區(qū)域促銷政策，由一個商家買斷一個地區(qū)銷售市場，激勵經(jīng)銷商建立龐大的市場銷售網(wǎng)絡。通過電視、報刊、賓館、酒店等窗口進行大面積廣告宣傳，組織訂貨會、大酬賓、免費釣魚等重大活動，參與糖酒會、茶葉節(jié)等重大商貿(mào)活動，開展有獎促銷啟動市場，最終使得經(jīng)濟效益自1992年開始連續(xù)翻番。

　　1999年，西鳳酒產(chǎn)能僅為1.2萬噸。

　　1999年，迎駕貢酒稱雄40-50元中檔主流市場，文王貢主導30-40元中低端主流市場，100元以上是傳統(tǒng)名酒的天下。100元左右的中高檔市場空間很大，但是與之相對應的產(chǎn)品并不多，口子集團把餐飲終端價格定在了90元，開發(fā)出了口子窖這一適度差異化的紫牛式產(chǎn)品（黑白奶牛群中冒出的紫牛，讓人眼前一亮的產(chǎn)品）。鑒于資金實力相對不足，無法通過廣告先形成品牌認知，再通過批發(fā)商一級一級走向終端的大流通營銷模式實現(xiàn)交易。口子集團選擇了以合肥為突破口的壟斷區(qū)域市場核心終端這一盤中盤的營銷策略，選擇合肥百維食品飲料公司這一有強大終端推廣能力的經(jīng)銷商率先在終端實施促銷員直接推銷，通過交易形成品牌認知，讓通路價值鏈的每個環(huán)節(jié)都有充足的利潤空間，通過渠道建設提升品牌。恰好白酒的消費形態(tài)開始由自飲消費轉向公務消費轉變，銷售渠道開始向酒店集中。鑒于產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，通過占據(jù)白酒重度消費者（意見領袖）聚集的場所——高檔酒樓（小盤），大眾媒體傳播共振小盤口碑、精選有終端網(wǎng)絡二級批發(fā)商帶動中檔酒店（中盤），深度分銷帶動大盤（低檔酒店、商超、零售店）。1999年，口子窖成為安徽市場上這一價位產(chǎn)品的主流品牌，口子集團的銷售額超過了2億元。

　　1999年，在上證綜指上漲19.18%的情況下，五糧液上漲11.51%，山西汾酒上漲11.15%，順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒、沱牌舍得、瀘州老窖、古井貢酒、金種子酒分別下跌29.28%、27.52%、24.48%、21.19%、8.45%、1.71%。四川全興因為改制重組，自1999年5月30日開始持續(xù)上漲，累計上漲168.12%，伊力特上漲93.77%。

　　后續(xù)關注：白酒江湖沉浮啟示錄③：茅臺兩舉措奠定王者基石