我們的世界，很多在變，很多也未變。對于2022年，白酒業依然是在新挑戰、新機遇中前行。

　　一方面，龍頭酒企“增速放緩”，眾多酒企開始進入品質文化比拼賽場。另一方面，二三線品牌需求突破，不斷提煉內功和自我表達，以尋求更大的發展空間。

　　3月30日，貴州茅臺財報顯示，年度總營收1094.64億元，其凈利潤達524.60億元，進入“千億時代”。次日，i茅臺上線運行，無疑這是一種深層次的商業渠道變革，茅臺以此來調控線上和線下的放量深度運營。這也是茅臺董事長丁雄軍公開表示的，在2022年要大力推進營銷改革攻堅。

　　同樣，從3月29日五糧液發布的公告顯示來看，其凈利潤達233.5億元，茅臺、五糧液的凈利潤體量在200億元以上，這兩家“濃香、醬香”龍頭企業實現雙位數增長，取得了11.36%和17.01%的增速。

　　從2021年陸續公布的酒企業績公告可見，受益于近年來白酒消費升級等趨勢影響，高端、次高端酒企業績增長顯著。除了茅臺、五糧液兩位行業龍頭在穩中求進的同時，行業三甲的爭奪戰日益激烈，二三線品牌、區域酒企也在尋找突圍的道路。

　　“茅五汾”“茅五瀘”“茅五劍”“茅五洋”，還有更多的追隨者和可能性，你更看好誰？

　　中國酒業發展研究院執行院長葉青認為，一方面加力在渠道端做動銷，取得更多的銷售回款，另一方面抓緊“落地”，創新產品、強化與市場、與消費者沉浸式體驗“增粘”來開展運營，尋找實現增量以利于酒企“回血”，理性消費時代來臨，酒業生產環節透明公開，堅持“快中求慢”，快速應對市場變化，慢功夫做品質，用絕對的誠意誠心打動消費者。這是更多酒企都需要思考的。

　　渠道竟爭戰，“強分化”是關鍵詞

　　4月16日，習酒品牌戰略升級發布會在習酒商務體驗中心舉行，習酒正式發布全新戰略。

　　其中，在高端支撐能力上，2021年習酒窖藏及以上高端產品銷售占比65.32%，同比增長8.78%。從習酒在這一時期對品牌戰略進行升級來看，主要體現在四個方面，一是質量更優，二是市場的寬度、深度越來越強，三是管理更強，四是各方對習酒發展更高的期盼、期望。

　　事實上，對于大中型酒企來講，疫情強化了各酒企或品牌之間的渠道戰。相當長一段時間內，渠道將會是名酒之間“打擂”的舞臺，名酒們在渠道上的競爭將會比以往更加激烈。

　　值得一提的是，在整體性趨勢方面，“強分化”是關鍵詞。

　　白酒行業的分化呈現出越來越快、越來越強的指向性特點。由于二代中產和“消費迭代”的影響，白酒份額向少數企業集中，更清晰的指向那些品質優勢扎實、文化品格鮮明的高端品牌，如水井坊、金沙、酒鬼酒等這些名酒企。

　　值得關注的是，煙酒店渠道近年來也在走向分化，最終煙酒店一定會向這兩類形態轉化。一是走向專業化連鎖化，比如華致酒行等，二是賺錢的煙酒店往往都是那些少數的經營超過十年的有穩定客戶關系的煙酒店，大多數都因各種原因面臨關門。

　　但同時，這兩類終端其實也面臨著較大的壓力，煙酒店們也需要擴大用戶群體。首先因為品牌化的產品越來越多且隨處保真，過去煙酒店提供的價格和保真兩大優勢已變淡，其次維護穩定的客戶關系“維護成本”越來越高。

　　同樣，而對于餐飲渠道來講，隨著此次疫情爆發，酒水柜臺實際動銷越來越少，如果過去自帶率是70%，現在要在90%以上。另外零售價位越來越低，純粹變為方便用戶增加自己“硬性投入”，餐飲終端也需要“減負”。

　　業內人士認為，煙酒店渠道與餐飲渠道的問題只能通過大中型酒企的創新手段和資源投入來解決，才會在未來獲得持續增長。

　　除了名酒企外，大中型酒企們仍然會圍繞“渠道”展開全方位的競爭，未來想要重新獲得渠道，只能導入創新策略或依靠新產品線來帶動，傳統產品線在渠道層面的競爭門檻將越來越高，地方酒企在渠道層面越來越失勢。

　　從行業整體格局來看，分化正在不斷加劇，存量競爭的環境之下，面對全國性名酒企的強勢擠壓，眾多酒企不斷提升和完善產品結構，同時通過深化本土市場，打造省外重點市場的方式分步布局全國化，以尋求更大的發展空間。

　　品牌與品質是競爭的核心

　　在3月28日“郎酒醬香產品企業內控準則”的發布會上，郎酒集團董事長汪俊林表示，為進一步踐行品質主義、長期主義，今年起郎酒每年將公布當年的儲量、次年的產量、次年市場計劃投放量，并接受全社會的公開監督。

　　在汪俊林看來，行業經過長期的發展，市場更加理性，廣大消費者對白酒有了自己的認識。白酒行業的品質時代已經到來，白酒行業的規模時代正在到來，白酒產業品質拐點來臨。“白酒還是要以品質為先，對消費者負責任。”他認為，長遠發展需要靠自己，要把品質做到最佳。

　　中國酒業發展研究院智庫專家、白酒分析師蔡學飛表示，已進入了強分化格局的中國白酒行業，未來的競爭核心將是品牌與品質。未來酒企的突圍方向有兩方面，一方面是要進行品牌文化梳理，做好品牌的傳承與技術的傳承。另一方面，是要圍繞產區做強自己的品質概念，不斷的拉伸自己的產品價值，從而帶來產品的價格溢價的提升。此外，酒企們還需要加快“小而美”體驗式營銷的模式創新，不斷打造差異化的優點與亮點。

　　事實上，茅臺、五糧液、瀘州老窖等強勢品牌，通過幾十年來積累的品牌效應，以及不斷地控量漲價、加大終端市場投入、擴大營銷影響力、占領更多消費圈層共創共享等方式，獲得更多的渠道資源及消費者心智資源。

　　龍頭名酒取得高速發展，背后一個重要的支撐力就是品質領先，這是支撐名酒發展的核心要素和力量，助力其成長為全國強勢品牌，并推動躋身世界一流白酒品牌。

　　中國食品工業協會副會長兼秘書長馬勇表示，今后五年或更長遠的一個時期，白酒依靠增量發展的機會已經沒有了，白酒企業之間、品牌之間、不同香型和品類之間的競爭將更加激烈。

　　馬勇認為，在白酒競爭日趨激烈的情況下，不斷完善工藝技術、提升產品質量、強化風格特色、筑牢品牌根基，才能夠創建企業和產品的核心競爭力。

　　資深醬酒專家權圖觀點認為，目前醬酒行業，除了茅臺、郎酒等，整體品牌偏弱，未來將朝著規模化、品牌集中化發展，形成“十朵金花”+“滿天繁星”的發展格局。

　　“對于基因和能力不足，目前還處于產能擴張的中小醬酒企業和單純的基酒生產企業，其轉化路徑是主動或被動的產業并購、精品酒莊和圈層品牌。”權圖稱，未來的競爭，都需要戰略的清晰、品質的堅持和品牌的培育。

　　中國酒業發展研究院智庫專家、四川省酒類流通協會執行會長鐵犁表示，企業要取得成功，必須建立特色化的酒莊，打造個性化的品牌，廣泛的整合渠道與消費資源，積極吸引戰略資本，方能取得市場的成功與品牌的成功。否則，如一些品牌無根基，市場無區域的企業，最終不過是曇花一現。

　　不容忽視的是，二三線品牌受困于頭部品牌的市場擠壓，產能過剩問題在不斷加劇，開始打造“真年份”酒。業內人士指出，在消費市場持續下滑的的情況下，需要行業深刻反思。二三線品牌要把純糧釀造作為基礎標準，把白酒的品質提升級到“真年份、真儲藏”等更高維度層面，拿出真正意義上的品質產品贏得市場，讓消費者踏踏實實、明明白白消費。

　　“濃、清、醬”各有千秋，消費者會理性選擇消費，最終只為好酒買單。

　　擴張產能，市場向名酒企業集中

　　實際上，從產能擴張來看，一方面是在高速發展狀態的一線名酒或老牌名酒，奔著百億、數百億的目標快速前進。另一方面是各路資本在“醬酒熱”下進入新一輪的產能擴張期，入局醬酒產業以圖多分一杯羹。

　　1月26日晚，貴州茅臺發布公告，擬投資41.1億元實施“十四五”醬香酒習水同民壩一期建設項目，建成后可形成系列酒制酒產能約1.2萬噸、制曲產能約2.94萬噸、貯酒能力約3.6萬噸。

　　1月28日，五糧液發布公告，根據公司“十四五”戰略發展規劃，公司將新增原酒產能，對制曲車間進行擴能改造，主要建設內容包括制曲車間及相關配套設施等，項目總投資估算為27.5億元。

　　而在2021年12月，瀘州老窖曾宣布斥資5.7億元參與競拍土地用于生產建設項目，這也無疑顯示出瀘州老窖正在加速做好充足和優質產能儲備的意圖。

　　從市場布局來看，瀘州老窖在西南、華北等傳統市場深耕，在千元價格帶競爭優勢明顯，并在華東、華中、華南等市場已成為千元價格帶第二品牌。對于2022年的發展，瀘州老窖布局空白市場，以形成全國化發展和各類市場齊頭并進的進攻態勢。

　　同樣，2月18日今世緣公告稱，今年已提出“百億目標”，擬投資實施南廠區智能化釀酒陳貯中心項目，項目預計總投資高達90.76億元。而今世緣2021年度業績預告，預計全年實現營業收入63億-65億元，實現凈利潤19億-21億元。

　　值得注意的是，頭部酒企均在公告中強調，擴產計劃實施后將得到的是優質白酒產能。

　　中國酒業發展研究院智庫專家、中國食品產業分析師朱丹蓬認為，增資擴產背后，是酒企從品牌調性、服務體系、品質、客戶黏性等全方位的競爭,中國白酒進入到高端化節點。

　　蔡學飛認為，目前今世緣力推“國緣”等中高端產品，未來的核心就是老酒概念，其擴大產能更多是為了擴大基酒儲備，來做強未來的老酒及年份酒的概念，此次擴大產能在一定程度上解決品質背書問題。需要注意的是，今世緣多年來仍局限于江蘇省內市場銷售為主，省外品牌號召力非常有限，并且高端產品投入周期非常長，如此高的投資，依然面臨著諸多風險。”

　　權圖認為，茅臺提出“兩個十萬噸”計劃，郎酒、習酒、金沙規劃產能密集擴容5萬噸，這些頭部品牌擴產沒有風險，優質醬酒會一直有市場，而中小型醬酒企業盲目擴產風險巨大，對于過度依賴基酒的企業而言前途不容樂觀。

　　梳理可見，從新一輪白酒發展態勢看，市場消費結構的變化，近年來白酒行業實際正呈現產銷總量連續下降、醬香品類和頭部名酒企業的產能擴張明顯處于熱潮期，市場向名酒企業集中的新趨勢。

　　“白酒，自有其傳統行業品牌成長與市場經營邏輯，而時間和耐心成就品牌。”鐵犁認為，未來三五年內，會有數百億資本進入白酒領域，在資本的推動下，渠道集中速度會加快，并向連鎖化、直銷化、規模化、集中化發展。

　　細觀發現，醬酒在當前熱度過頭而后降溫，會由品類過度到品牌，醬酒的產能問題會可能在三五年后會呈現。在白酒消費需求跌不停的市場大背景下，白酒產能過剩已露出端倪，已出現部分中小型醬酒企業的“甩賣”現象，這意味著此前動輒3萬噸、5萬噸投產的項目，部分可能在未來有無法被市場消化的風險。

　　數據顯示，2016年全國白酒產量高峰年產量達1358萬千升，2020年則741萬千升，可以看出白酒市場需求量進入產量4連跌，較2016年的峰值下降44%幾乎近半。而在2020年以來，包括五糧液、郎酒、西鳳酒等頭部企業紛紛提出了擴產計劃。

　　“白酒一直面臨產能過剩問題，但老酒、年份酒的優質基酒產能長期緊缺，低端產能則嚴重過剩，行業結構需要升級。”蔡學飛表示，頭部酒企擴大產能，其銷售能力將進一步走強，進一步增強影響力，而非名酒市場將受到更大的擠壓。未來白酒企業擴產將基于產區、品類概念，完善品類，提升高端產品產能。

　　值得關注的是，2021年醬香型白酒銷售1900億元，以白酒8.4%的產能，占據了白酒行業45.8%的利潤。

　　有專家預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8000多億元級別，規模增長的動力是價格結構升級及香型結構迭代，高端醬香將成為白酒之中最具發展前景的品類。同時預測，醬酒品類發展潛力巨大，在醬香逐漸成為主流的過程中，除茅臺外還將誕生數個數百億級品牌。

　　值得注意的是，在市場環境越來越透明化、消費者越來越理智化的形勢下，消費向頭部品牌集中的趨勢明顯。

　　“白酒產業的整體發展已經逐漸趨于成熟，市場朝名酒集中，消費朝好酒集中。”權圖認為，他看好具備名酒基因和規模產能擴張，以及重資本基酒儲存的頭部醬酒企業。“好酒永不過剩，醬酒長期可為。醬酒供需矛盾要到2023才開始逐漸緩解，到2030年醬酒的供需方可達到基本平衡。雖然部分名酒醬酒企業依然可以享受品牌的溢價，占領高端和次高端價位，但大部分不具備頭部品牌運作能力的企業，價格泡沫將快速破滅。”

　　正如蔡學飛直言，2022年白酒產業高速增長期將結束，進入盤整階段。名酒市場會進一步走強，中低端品牌壓力進一步加大，行業將進入名酒與品質比拼階段。

　　中國酒業發展研究院執行院長葉青認為，天道酬勤，誠信為先，這是不變的商道精神。競爭是市場規律。變是創新、是轉變、是與時俱進；守是堅持、傳承、是定力、是信仰、是情懷。快是速度、執行力、決策力，慢是時間、是功夫、是品質的打磨、是長期主義。

　　莊子哲學思想的天人合一，順應自然，求真求實的理念值得學習傳承發展，大宗師酒橫空出世，遵循打造上善國學文化與高品質酒文化結合，資深大師精釀分享致敬美好時代。（酒莊號觀察）