當下，社區團購賽道堪稱一片紅海。以興盛優選等為首的大品牌在大城市安營扎寨，一些區域性的小品牌卻運營維艱。

　　不過，激烈的市場競爭之下，今年3月份誕生的小而美品牌——柚樂團卻跑出了“黑馬速度”。扎根河南林州，在客單價較低的縣鄉村市場，這個社區團購平臺是如何操作的呢？李雋/文

　　讓社區團購下沉到鄉村

　　柚樂團的當家人李炳元，是個90后。

　　和其他社區團購品牌不太一樣，柚樂團的演化史非常有趣。李炳元團隊原本是做校園電商的，產品從泡面、可樂延伸到水果、鮮食，區域從周邊高校逐漸擴展到河南省高校。

　　他的校園團購品牌“窩牛街”還順利拿到融資，但隨即面臨寒暑假斷檔問題。這時，社區團購闖入眼簾，和校園團購形態一致，又可以避免寒暑假斷檔問題。于是，李炳元和伙伴們在鄭州、林州兩地同時上馬了社區團購平臺——柚樂團。

　　經過半年多的運營，林州柚樂團有了非常好的成績，鋪設了210多個團，月銷售額突破100萬元，并在幾個鎮做到了村村覆蓋。

　　村鎮居民也歡迎“新物種”

　　我們的印象中，在手機微信群里購物，更適合一些一二線城市居民，他們接受新鮮事物更順暢，其實不然。雖然村鎮相對閉塞，但一旦有“新物種”涌入，會很快影響到當地居民，且這部分人對價格非常敏感，人與人之間的鏈接也比較深入，很容易形成聚集購買效應。

　　除此之外，下沉市場也是一個非常龐大的群體。數據顯示，下沉市場用戶規模6.7億，占據一半以上的市場規模；下沉市場網絡用戶日均使用時長為5小時，成為流量增長之源；下沉市場主流人群月收入低于5000元，但有房有車無貸款，講究性價比、生活幸福指數高。這和社區團購消費群體非常吻合。

　　“我們的200多個團，成績排前三名的都是村鎮團，而不是縣城里的社區團。這個表現也許和很多人想的不太一樣。”李炳元表示。

　　李炳元分析，無論是縣城還是城市，一個團長很難鏈接到數百人，因為大多數鄰居是不認識的，但村鎮則是典型的熟人社會，社交中心很容易鏈接整個村的人，拉群和促銷都相對容易。

　　還有一個關鍵點，團長更側重于開發便利店老板而非寶媽。鄉鎮里年輕人并不多，更多的是80后/35歲以上的人群，他們對新鮮事物一旦接受，就會有比較高的忠誠度。

　　“三板斧”玩轉鄉村新零售

　　縣級以上的城市拼殺白熱化，很多社區團購品牌看到了鄉鎮下沉這個空白市場，為何不進軍？原因很簡單，物流成本較高。那么，分散的鄉鎮市場和低客單價如何打平衡？李炳元給出了答案。

　　首先，控制物流成本，將這一部分外包，讓當地經銷商兼做柚樂團的物流工作。

　　“經銷商選擇是有技巧的，要找諸如凍品、酸奶等短保產品經銷商，他們對終端網點的拜訪非常勤快，有些可以做到一日一訪，符合我們高頻的配送需求。”李炳元表示，在林州，他們與君樂寶牛奶建立了深度戰略合作。

　　“綜合計算，柚樂團的配送成本基本在兩個點左右，其他團則在7~9個點。”李炳元說。

　　其次，產品線做出差異化。

　　大多數社區團購品牌以食材、日用品為主，這部分競爭也最激烈，毛利相對一般。而柚樂團卻有洗護、美妝、日用品等不少微商系產品。李炳元介紹，這部分產品很好地拉高了客單價，培養起了柚樂團不錯的消費力客群。

　　最后，社群精細化運營是有力支撐之一。

　　很多品牌可能會幫助團長拉新成團，但在后期社群運營上相對乏力，李炳元團隊會教團長如何在群里賣貨、做接龍、做熱度。“不僅管‘生’，我還會管‘養’。一個個的團就像自己的孩子，要用心呵護才能長大。”（據冷凍食品）